Klassinen käyttöarvoanalyysi - yrityksen ekotuotteistamisen työkalu

Abstract

Arvopohjainen tuotteistaminen edustaa uutta ajattelua tuotteen muotoilussa. Tuotteen muotoilun kautta yritys personoituu, sillä yritykset haluavat viestittää asiakkaille selkeämmin niitä arvoja, joita yritys edustaa ja joihin se on sitoutunut. Asiakkaalle tuote edustaa yritystä. Yrityksen liikeidean ja - strategioiden sisällöt konkretisoituvat tuotteistamisprosessin aikana. Ekologinen tuotteistaminen nähdään kestävän kehityksen periaatteiden ja integroidun tuotepolitiikan kautta. Tuotteistamisessa juuri markkinointisuunnittelu on se kohta, joka yhdistää yrityksen ja asiakkaan toiveet ja odotukset mielikuvatasolla tuotteeseen, ja joihin meidän kyettävä vastaamaan. Tässä vuorovaikutuskentässä markkinointisuuntautuneella tuotekehityksellä ja tuotteistamisella on omat tärkeät roolinsa, joita sovelletaan ekotuotteistamisen maailmaan. Markkinointisuuntautuneessa ekologisessa tuotteistamisessa tulee esille moniulotteisen päätöksenteon vaikeus, johon työkaluksi ehdotetaan tutkimusmenetelmänä paremmin tunnettua klassista käyttöarvoanalyysia. Raportin ensimmäisessä osassa keskitytään klassisen käyttöarvoanalyysin menetelmän kehittämisen historiaan ja itse menetelmään. Näin siksi, että analyysin kehityshistorian tunteminen parantaa analyysin sovellettavuutta. Ilman historian tuntemusta menetelmää on vaikea soveltaa käytännössä. Menetelmän kehittämisen juuret ovat Yhdysvalloissa ja Saksassa. Käyttöalueet ovat laajat ja analyysin kehittäminen on rajattu hankkeessa ekotuotteiden markkinointisuunnittelun tarpeita varten. Analyysin kehittyminen nykymuotoiseksi laajaksi menetelmätoisinnoksi, osoittaa analyysin käyttökelpoisuuden. Ekologisten elintarvikkeiden kehittämisessä analyysiä on käytetty hyvin vähän. Analyysisovellutukset voivat olla eri maissa erilaisia ja niillä on erilainen historia, joka on johtanut siihen, että analyysi on muuttunut alkuperäisestä muodostaan. Raportin toisessa osassa palataan ekotuotteistamisen maailmaan kahden luomutuottaja-yrittäjän kuvaamana. Ekoyrittäjän tuotteet tuotetaan taidolla, mutta markkinointi on sekavaa. Tuotteiden markkinointiargumentit perustuvat tuotantoprosessin ja viranomaiskielen tuottamaan informaatioon - yleisesti käytettyihin ja hyväksyttyihin käsitteisiin. Ekotuotteistamisen ideana on tiedostaa sekä yritystasolla että tuotetasolla ekologinen ajattelu osaksi tuotteistamisen ekologista muotokieltä. Muotokieli luo ja viestittää käyttäjilleen lisäarvoja. Nämä lisäarvotekijät tulee kuvata ekotuotteiden kriteereissä. Raportin kolmannessa osassa pohditaan analyysin sovellettavuutta eurooppalaisten ekologisten elintarvikkeiden kehittämiseksi. Matka pienyrityksen markkinointimallista teollisuusmittakaavaiseen ekotuotteistamisprosessin sisäistämiseen ja sieltä konkreettisen ekotuotteistamisen työkalun kehittämiseen on ollut moniulotteinen poikkitieteellinen prosessi. Analyysin toimivuutta ja käyttökelpoisuutta evaluoitiin tutkimusverkostossa. Erityisesti Plehnin tutkimuksesta ekologisesta tuotantoprosessisisältöisestä analyysisovellutuksesta ja IIASAn tutkijoiden kanssa tehdystä yhteistyöstä on ollut apua Smart ecoCuvan kehittämisen eri vaiheissa. Hankkeen tuloksena syntyi analyysityökalu, jonka pilotointi esitetään jatkotutkimuksen tehtäväksi. Monikriteerinen päätöksenteon analyysi soveltuu erilaisten vaihtoehtoisten ympäristömyötäisten tuotteiden kehittämiseen. Työkalun etuna on analyysivaiheiden yksinkertaisuus ja loogisuus, menetelmän havainnollisuus ja yleinen käyttökelpoisuus. Analyysin käyttömahdollisuudet ja analyysilla tuotettujen tulosten luotettavuus kasvaa, jos analyysin eri vaiheet kuvataan kvantitatiivisen tiedon lisäksi kvalitatiivisilla osuuksilla. Tavoitteena on, että tulokset eivät jää hiljaisen tietotaidon tasolle vaan tulevat läpinäkyviksi ja siten konkreettisiksi hyödyiksi. Smart ecoCuva tarjoaa käyttäjälle rationaalisuutta, läpinäkyvyyttä, todenmukaisuutta sekä päätösvarmuutta. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua arvoanalyysien käytöstä ekotuotteiden ja pienyritysten kehittämishankkeissa. Raportin toivotaan kuluvan suomalaisen ekologisemman tuotteistamisen puolestapuhujien ja toteuttajien käytössä.

Value-based productization represents new thinking in product design. Product design personifies the company. Companies wish to communicate the values they represent and to which they are committed more and more explicitly. For the customer, the product represents the company. The content of the SME's business idea and strategies become concretised in the productization process. Ecological productization is viewed through the principles of sustainable development and integrated product policy. In productization the planning of marketing is the point which combines the wishes and expectations of the company and customers, to which we should respond also on the product level of images. In this interaction arena market-oriented product development has a role of its own to play, which in this context is applied to the world of ecoproductization. Market-oriented ecological product planning reveals the difficulty of multi-dimensional decision-making. The tool we propose for this is the classical utility value analysis, which is better known as a research method. The first part of the report focuses on the development history of the classical utility value method and the method itself. Without proper understanding of the development history it would be difficult to apply the method in practice. The roots of the method lie in the United States and Germany. It has a wide range of applications, but in this context the development of the analysis was restricted to respond to what is needed in planning the marketing of ecoproducts. The development of the analysis into the present, extensive tool is an excellent proof of its usability. As yet the analysis has been used very little in the development of ecological foodstuffs. The applications of the analysis may be different in different countries and their history may also vary, which is why the analysis has changed from its original form. The second part of the report looks into the world of ecoproductization as described by two organic producer-entrepreneurs. Ecoproducts are produced with great skill, but their marketing is quite confused. The arguments used in marketing are based on information produced in the production process and official language - concepts which are commonly approved and used. The idea of ecoproductization is to recognise ecological thinking as part of the ecological design language of productization, on both SME and product level. Design language creates and communicates added value to the users. This added value needs to be described in the criteria for ecoproducts. The third part of the report is concerned with the applicability of the analysis for the development of ecological foodstuffs. The topic is viewed from the perspective of the marketing of organic products in Europe. The path from the marketing model for small companies to the internalisation of an ecoproductization process of an industrial scale and from there to the development of a tool for ecoproductization has been a multi-dimensional and interdisciplinary research project, where the functionality and usability of the analysis was tested in cooperation with the research network and organic entrepreneurs. Especially Plehn's study of the ecological analysis application containing a production process and cooperation with the IIASA researchers have been of great help during the different stages in developing the Smart ecoCuva analysis tool produced as an outcome of the project. It is proposed that the piloting of this tool would be a topic for further study. Productization with value content calls for cross-sectoral collaboration in the rapidly developing world of ecoproducts. Smart ecoCuva suits best for the development of alternative, environmentally-friendly products. In the multicriteria decision-making of development work, the advantages of Smart ecoCuva include the simplicity and logic of the analysis stages and perspicuity and general usability of the method. The use potential of the analysis and the reliability of the results it produces improve further if the different stages of the analysis are described by qualitative sections, in addition to the quantitative data. The objective is that the results do not remain on the level of silent know-how but they become transparent and, through this, concrete benefits. Smart ecoCuva offers rationality, transparency, truthfulness and certainty. This report aims to evoke broader discussion on the use of value analyses in the development projects of ecoproducts and in small enterprises. Primarily the report is targeted to use of the advocates, producers and users of more ecological Finnish products.