Vertical coordination and efficiency in the marketing channel : comparison between finnish oats and U.S. rice

Abstract

Laatu ja myönteiset terveysominaisuudet ovat suomalaisen kauran vahvuuksia. Vahvuuksien hyödyntäminen edellyttää uusien, muista viljatuotteista eroavien kauratuotteiden kehittämistä ja ennen kaikkea markkinoimista. Markkinoinnissa kaupan ja teollisuuden toimet ovat avainasemassa, mutta myös maatalouden on kytkeydyttävä markkinointiketjun tavoitteisiin ja informaatiovirtoihin. Kytkeytyminen on mahdollista vain, jos maatalous saa osansa yhteistyön lisäarvosta korkeampina tuottajahintoina. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa valmistuneessa tutkimuksessa verrataan suomalaisen kauran markkinointiketjua yhdysvaltalaisen riisin markkinointiketjuun. Nämä tuotteet kilpailevat osittain samoilla terveellisen ruoan markkinoilla, ja kuluttajien terveystietoisuuden lisääntyminen kasvattaa kummankin kysyntää. Amerikkalainen riisiketju on onnistunut tuottamaan korkean jalostusarvon tuotteilleen ja samalla taannut vakaan raaka-aineen tuottajahinnan. Riisiketjun tehokkuuden taustalla ovat aktiivinen tuotekehittely ja markkinointi, tiivis yhteistyö ketjun eri osien välillä sekä nykyaikaisen informaatioteknologian hyväksikäyttö. Tieto kysynnässä tapahtuvista muutoksista liikkuu nopeasti koko markkinointiketjun läpi. Miten saada suomalainen kauraketju menestymään amerikkalaisen riisiketjun tavoin? Mikko Mäkimattilan ja Juha Marttilan tutkimuksessa nimetään kaksi markkinoinnin keskeistä ongelmaa. Ensinnäkin informaatio kauraketjun eri portaitten läpi kuluttajalta viljelijälle kulkee heikosti. Toiseksi harvojen viljanostajien markkinoilla viljelijän neuvotteluvoima on heikko. Ongelmien lieventämiseksi esiin nousee kolme mahdollista ratkaisumallia. Ensinnäkin tarvittaisiin sähköinen viljapörssi, jossa ostajat ja myyjät toimisivat reaaliaikaisen markkinainformaation perusteella. Toiseksi viljelijöiden pitäisi harjoittaa yhteismarkkinointia, jolloin päästäisiin suurempiin viljaeriin ja markkinatilannetta vastaavaan laatutasoon. Kolmanneksi olisi sovittava kauran markkinointiketjusta, jossa kaikki osapuolet sitoutuisivat yhteisiin tavoitteisiin ja toimintamenetelmiin. Koko markkinointiketjun kattava yhteistyö on puutteellista Suomen kauramarkkinoilla. Yksi syy on se, että korkealaatuista kauraa on ollut tarjolla kysyntään nähden riittävästi. Kauran tuottajahinnan todennäköinen aleneminen vaarantaa kotimaiseen raaka-aineeseen perustuvan kauraketjun aikaansaamisen. Tämän uhan torjumiseksi tarvitaan markkinalähtöisiä ja ketjuajatteluun perustuvia ratkaisumalleja, jollaisia tutkimuksessa on esitelty

The study analyses the current and potential role of vertical coordination in improving the competitiveness and efficiency of the Finnish oats sector. The study utilises different theoretical approaches, such as structure-conduct-performance paradigm, transaction cost economics, and agency theories in order to illustrate the different forms of vertical coordination, motives for vertical coordination, and marketing channel choices. In the empirical part of the study, the marketing channels of Finnish oats and U.S. rice are described and compared. The study also presents some potential tools to improve the competitiveness of the marketing channel of Finnish oats by means of vertical coordination. Research data for the study are obtained from the literature, statistical sources, and personal interviews. The analysis suggests that the marketing channel of Finnish oats is very production and volume oriented. Global changes in consumer demand for food may offer new possibilities for Finnish oats, but meeting the challenges requires more efficient coordination of activities between different stages in the marketing channel. Instead, the rice sector in the U.S. is consumer oriented and vertically coordinated with a wide range of differentiated and high value-added products. Good performance of the whole channel has led to more stable producer prices than in the case of other grains. The role of co-operatives is important in coordinating the supply and demand. The study presents three marketing methods to improve the coordination in the marketing channel of Finnish oats. The first is Bid-Ask-Trade electric grain market based on the external coordination network. This system makes coordination possible without defining and managing any specific contracts. The second model presents the use of co-operative marketing agent in order to improve the information flow and increase farmers negotiation power in the marketing channel. Grain sold through the marketing agent would be pooled and stored on farms until the delivery. The third model, strategically allied oats chain, is based on more centralised coordination of the whole channel. Strategically allied oats chain is a system with common objectives and operational strategies. In this case the transaction costs would be lower than in the spot market and monitoring costs would be lower than in vertical integration.