Vertical coordination and efficiency in the marketing channel : comparison between finnish oats and U.S. rice

Laatu ja myönteiset terveysominaisuudet ovat suomalaisen kauran vahvuuksia. Vahvuuksien hyödyntäminen edellyttää uusien, muista viljatuotteista eroavien kauratuotteiden kehittämistä ja ennen kaikkea markkinoimista. Markkinoinnissa kaupan ja teollisuuden toimet ovat avainasemassa, mutta myös maatalouden on kytkeydyttävä markkinointiketjun tavoitteisiin ja informaatiovirtoihin. Kytkeytyminen on mahdollista vain, jos maatalous saa osansa yhteistyön lisäarvosta korkeampina tuottajahintoina. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa valmistuneessa tutkimuksessa verrataan suomalaisen kauran markkinointiketjua yhdysvaltalaisen riisin markkinointiketjuun. Nämä tuotteet kilpailevat osittain samoilla terveellisen ruoan markkinoilla, ja kuluttajien terveystietoisuuden lisääntyminen kasvattaa kummankin kysyntää. Amerikkalainen riisiketju on onnistunut tuottamaan korkean jalostusarvon tuotteilleen ja samalla taannut vakaan raaka-aineen tuottajahinnan. Riisiketjun tehokkuuden taustalla ovat aktiivinen tuotekehittely ja markkinointi, tiivis yhteistyö ketjun eri osien välillä sekä nykyaikaisen informaatioteknologian hyväksikäyttö. Tieto kysynnässä tapahtuvista muutoksista liikkuu nopeasti koko markkinointiketjun läpi. Miten saada suomalainen kauraketju menestymään amerikkalaisen riisiketjun tavoin? Mikko Mäkimattilan ja Juha Marttilan tutkimuksessa nimetään kaksi markkinoinnin keskeistä ongelmaa. Ensinnäkin informaatio kauraketjun eri portaitten läpi kuluttajalta viljelijälle kulkee heikosti. Toiseksi harvojen viljanostajien markkinoilla viljelijän neuvotteluvoima on heikko. Ongelmien lieventämiseksi esiin nousee kolme mahdollista ratkaisumallia. Ensinnäkin tarvittaisiin sähköinen viljapörssi, jossa ostajat ja myyjät toimisivat reaaliaikaisen markkinainformaation perusteella. Toiseksi viljelijöiden pitäisi harjoittaa yhteismarkkinointia, jolloin päästäisiin suurempiin viljaeriin ja markkinatilannetta vastaavaan laatutasoon. Kolmanneksi olisi sovittava kauran markkinointiketjusta, jossa kaikki osapuolet sitoutuisivat yhteisiin tavoitteisiin ja toimintamenetelmiin. Koko markkinointiketjun kattava yhteistyö on puutteellista Suomen kauramarkkinoilla. Yksi syy on se, että korkealaatuista kauraa on ollut tarjolla kysyntään nähden riittävästi. Kauran tuottajahinnan todennäköinen aleneminen vaarantaa kotimaiseen raaka-aineeseen perustuvan kauraketjun aikaansaamisen. Tämän uhan torjumiseksi tarvitaan markkinalähtöisiä ja ketjuajatteluun perustuvia ratkaisumalleja, jollaisia tutkimuksessa on esitelty