Hintastrategiat ja hintakilpailukyky elintarvikealan maaseutuyrityksissä

Abstract

Tuotteiden erilaistaminen on keskeinen toiminnan vahvuustekijä pienimuotoisessa elintarvikejalostuksessa. Tuotteiden hinta-laatusuhdetta pidetäänkin elintarvikealan maaseutuyrityksissä tärkeämpänä kuin kilpailukykyisiä hintoja. Tuotteiden erilaistamista kyettäneen hyödyntämään tuotteiden hinnoittelussa kuitenkin vain osittain. Erilaistamisen hyödyntämistä varsinaisena kilpailutekijänä vaikeuttaa se, että tuotteiden asemoinnista markkinoille hinnan ja erilaistamiskeinojen suhteen puuttuu selkeä strateginen linja. Tiedot käyvät ilmi Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen tutkimuksesta, jossa selvitettiin elintarvikealan maaseutuyritysten hinnoittelukäyttäytymistä ja hintakilpailukykyä. Tutkija Sari Forsmanin tekemään postikyselytutkimukseen osallistui 251 elintarvikkeita jalostavaa maaseutuyritystä, joista kaksi kolmannesta toimii maatilan yhteydessä. Yrittäjät pitävät tuotantokustannuksia keskeisenä hinnoitteluun vaikuttavana tekijänä selvästi enemmän kuin esimerkiksi hintatasoa alan muissa yrityksissä. Silti useimmat tutkituista yrityksistä myivät tuotteitaan samalla hinnalla tai vain hieman korkeammalla hinnalla kuin toimialan muut yritykset. Kustannustason nousu viimeisen kolmen vuoden aikana on vain harvassa yrityksessä onnistuttu siirtämään hintoihin. Viime kädessä kilpailu asettaa katon hintatasolle. Lisäämällä tuotteiden erilaistamisastetta yritys voi kuitenkin vähentää muiden saman alan yritysten vaikutusta hintapäätöksiinsä sekä parantaa neuvotteluvoimaa hinnan suhteen. Yrittäjät arvioivat hintakilpailukyvyn parhaimmaksi suoramyynnissä, mikä selittää suoramyynnin merkitystä keskeisenä myyntikanavana. Hintakilpailukykyä pidettiin huonoimpana myytäessä tukkuliikkeisiin. Suoramyynnissä on helpompi hyödyntää itse tuotteeseen liittyviä erilaistamiskeinoja, kuten erilaista valmistustapaa tai raaka-ainekoostumusta. Myynnissä vähittäiskaupoille ja suurkeittiöille korostuvat puolestaan palveluun liittyvät tekijät, kuten säännölliset toimitukset, mahdollisuus nopeisiin toimituksiin sekä ylipäätään joustavuus toimia asiakkaiden toiveiden mukaan. Yrityksistä 43 % arvioi yritystoimintansa melko kannattavaksi ja 45 % juuri ja juuri kannattavaksi. Yritystoiminta arvioitiin sitä kannattavammaksi mitä vähemmän kilpailu vaikutti siihen. Erilaistamalla on puolestaan mahdollisuus vähentää kilpailijoiden lukumäärää ja kilpailun vaikutusta yritystoimintaan. Yrityksissä, joissa kannattavuus arvioitiin suhteellisen hyväksi, oltiin tyytyväisiä niin asiakkaiden pysyvyyteen, asiakkaiden määrään, myyntimääriin, hintatasoon, yritystoiminnasta saatuihin tuloihin kuin investointien tuottoon. Yrittäjien mukaan kannattavuutta voidaan parhaiten parantaa tuotannon määrää kasvattamalla, lisäämällä tuotekehitystä ja yhteistyötä sekä kehittämällä palvelukykyä. Yrityksistä 55 % uskoi liikevaihdon kasvavan seuraavan kolmen vuoden aikana. Eniten yritystoiminnan laajentamista edesauttaisi merkittävä kysynnän lisäys.

The objective of the study was to examine the formulation of price strategies, as well as the relative price competitiveness of rural firms processing and marketing food products. A great emphasis was laid on the relationship between differentiation and pricing. The empirical analysis is based on data on 251 rural firms operating in the food sector. The data were obtained via structured questionnaires with a response rate of 38 %. The entrepreuners emphasise production cost as the main factor affecting pricing. However, the absolute differences in selling prices compared with competitors are not very big. After all, pricing is conditioned to the market situation. Consequently, the differentiation cannot be utilised to a sufficient extent as an actual competitive tool and, thereby, as a possibility to optimise gross margin by means of pricing. Using the differentiation as a competitive factor is not easy because of the fact that the opinions of the entrepreuners and customers are not necessarily consistent with each other conserning the means of differentiation. Moreover, there is often no clear strategic orientation when positioning products to the market. It is also obvious that customers very often pay attention to absolute rather than relative prices. Accordingly, the high-price strategy seems to be difficult to realise in practise. Nevertheless, entrepreuners themselves seem to be quite satisfied with the realised price level of their products, as well as the profitability of the firm although it is very likely that satisfaction with various factors is proportioned to the prevailing conditions. However, according to the results, it can be hypothetisised that differentiation has direct and indirect connection with pricing and, through differentiation, with economic performance. Through differentiation it is possible to reduce the number of rivals operating in the same industry and the influence of competition and thereby to make small-scale processing more profitable. Also, through differentiation it is possible to minimise the effect of market price level as a factor affecting pricing, and to strenghten the entrepreuner s negotiation power.