Hintastrategiat ja hintakilpailukyky elintarvikealan maaseutuyrityksissä

Tuotteiden erilaistaminen on keskeinen toiminnan vahvuustekijä pienimuotoisessa elintarvikejalostuksessa. Tuotteiden hinta-laatusuhdetta pidetäänkin elintarvikealan maaseutuyrityksissä tärkeämpänä kuin kilpailukykyisiä hintoja. Tuotteiden erilaistamista kyettäneen hyödyntämään tuotteiden hinnoittelussa kuitenkin vain osittain. Erilaistamisen hyödyntämistä varsinaisena kilpailutekijänä vaikeuttaa se, että tuotteiden asemoinnista markkinoille hinnan ja erilaistamiskeinojen suhteen puuttuu selkeä strateginen linja. Tiedot käyvät ilmi Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen tutkimuksesta, jossa selvitettiin elintarvikealan maaseutuyritysten hinnoittelukäyttäytymistä ja hintakilpailukykyä. Tutkija Sari Forsmanin tekemään postikyselytutkimukseen osallistui 251 elintarvikkeita jalostavaa maaseutuyritystä, joista kaksi kolmannesta toimii maatilan yhteydessä. Yrittäjät pitävät tuotantokustannuksia keskeisenä hinnoitteluun vaikuttavana tekijänä selvästi enemmän kuin esimerkiksi hintatasoa alan muissa yrityksissä. Silti useimmat tutkituista yrityksistä myivät tuotteitaan samalla hinnalla tai vain hieman korkeammalla hinnalla kuin toimialan muut yritykset. Kustannustason nousu viimeisen kolmen vuoden aikana on vain harvassa yrityksessä onnistuttu siirtämään hintoihin. Viime kädessä kilpailu asettaa katon hintatasolle. Lisäämällä tuotteiden erilaistamisastetta yritys voi kuitenkin vähentää muiden saman alan yritysten vaikutusta hintapäätöksiinsä sekä parantaa neuvotteluvoimaa hinnan suhteen. Yrittäjät arvioivat hintakilpailukyvyn parhaimmaksi suoramyynnissä, mikä selittää suoramyynnin merkitystä keskeisenä myyntikanavana. Hintakilpailukykyä pidettiin huonoimpana myytäessä tukkuliikkeisiin. Suoramyynnissä on helpompi hyödyntää itse tuotteeseen liittyviä erilaistamiskeinoja, kuten erilaista valmistustapaa tai raaka-ainekoostumusta. Myynnissä vähittäiskaupoille ja suurkeittiöille korostuvat puolestaan palveluun liittyvät tekijät, kuten säännölliset toimitukset, mahdollisuus nopeisiin toimituksiin sekä ylipäätään joustavuus toimia asiakkaiden toiveiden mukaan. Yrityksistä 43 % arvioi yritystoimintansa melko kannattavaksi ja 45 % juuri ja juuri kannattavaksi. Yritystoiminta arvioitiin sitä kannattavammaksi mitä vähemmän kilpailu vaikutti siihen. Erilaistamalla on puolestaan mahdollisuus vähentää kilpailijoiden lukumäärää ja kilpailun vaikutusta yritystoimintaan. Yrityksissä, joissa kannattavuus arvioitiin suhteellisen hyväksi, oltiin tyytyväisiä niin asiakkaiden pysyvyyteen, asiakkaiden määrään, myyntimääriin, hintatasoon, yritystoiminnasta saatuihin tuloihin kuin investointien tuottoon. Yrittäjien mukaan kannattavuutta voidaan parhaiten parantaa tuotannon määrää kasvattamalla, lisäämällä tuotekehitystä ja yhteistyötä sekä kehittämällä palvelukykyä. Yrityksistä 55 % uskoi liikevaihdon kasvavan seuraavan kolmen vuoden aikana. Eniten yritystoiminnan laajentamista edesauttaisi merkittävä kysynnän lisäys.