Elintarvikealan maaseutuyritysten keskeiset markkinointikanavat

Menestyksellinen toiminta edellyttää, että yritystoiminnassa tuotteiden erilaistamiskeinoihin, kilpailutekijöihin ja kohderyhmään liittyvät päätökset on sovitettava markkinointikanavan mukaan. Tuotetta ei voi markkinoida samalla konseptilla eri kanaviin. Erilaistaminen olisi tuotava entistä selkeämmin esille. Suoramyynnissä ja vähittäiskauppamyynnissä tulisi korostaa tuotteiden erilaistavia ominaisuuksia eikä leimaamista perustuotteiksi. Suurkeittiömyynnissä tulisi korostaa lisäarvoa tuovana tekijänä palvelua. Tiedot perustuvat Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehtyyn tutkimukseen, jossa tarkasteltiin elintarvikealan maaseutuyritysten tyypillisiä markkinointikanavia sekä sitä, millaisia tuotteisiin, asiakaskuntaan ja hinnoitteluun liittyviä ratkaisuja eri markkinointikanaviin liittyy. Tutkija Sari Forsmanin ja projektitutkija Johanna Aron tutkimus perustuu postikyselyaineistoon elintarvikkeita jalostavista maaseutuyrityksistä. Tutkimuksessa tarkasteltiin 218 yritystä, joiden päämarkkinointikanava on suoramyynti, vähittäiskaupat, suurkeittiöt tai tukkuliikkeet. Suoramyynti puolustaa paikkaansa pitkälle erilaistettujen ja erikoistuotteiden markkinointikanavana. Suoramyynnissä on helpompi hyödyntää tuotteen raaka-aineisiin ja valmistusmenetelmään liittyviä erilaistamiskeinoja muihin kanaviin verrattuna. Suoramyyntiin keskittyneissä yrityksissä hintakilpailukyky koettiin keskimääräistä paremmaksi, neuvotteluvoimaa hinnan suhteen pidettiin hyvänä, kilpailun vaikutus yritystoimintaan koettiin vähäisimpänä ja tyytyväisyys tuotteista saatavaan hintatasoon oli korkein. Tuotanto- ja myyntimäärien kasvattaminen ei suoramyynnin puitteissa useinkaan onnistu, vaan on etsittävä vaihtoehtoisia kanavia. Suoramyynnissä myytävät tuotteet soveltuvat usein myös vähittäiskauppamyyntiin. Vähittäiskauppamyynnissä korostuvat tuotteiden ominaisuuksina vaihtelun tarjonta asiakkaille, tuotteiden perinteisyys ja herkku- tai gourmet-tyyppiset tuotteet. Toimialan suuremmat yritykset ovat kuitenkin merkittäviä kilpailijoita, jolloin erilaistamisesta huolimatta kaupan hintatason merkitys korostuu hinnoitteluun vaikuttavana tekijänä. Suurkeittiömyynnissä korostuu tuotteiden erilaistamista enemmän palvelun erilaistaminen. Perustuotteisiinkin saadaan lisäarvoa asiakaskohtaisella palvelulla. Silti toimialan kilpailulla on suuri vaikutus hinnoitteluun. Suurkeittiömyynnissä pystytään kuitenkin jossain määrin hyödyntämään asiakaskohtaista hinnoittelua. Tukkuliikemyynnissä erilaistamista on vaikea hyödyntää, sillä kilpailutekijänä hinnan merkitys on suuri. Elintarvikealan maaseutuyrityksissä tulisi panostaa huomattavasti enemmän kohderyhmäajatteluun. Suurkeittiömyyntiin keskittyneitä yrityksiä lukuun ottamatta kohderyhmää ei useimmissa yrityksissä ole tiedostettu. Hinnoittelun kehittämisessä tulisi kiinnittää huomiota palvelun osatekijöiden hinnoitteluun. Kilpailijoita korkeampi hinta on helpompi perustella asiakkaille, kun se muodostuu selkeästi eri osista. Esimerkiksi kuljetus ja tuotteen valmistaminen asiakkaiden toiveiden mukaan voidaan hinnoitella erikseen. Myös vaihtoehtoisten kanavien käyttöä tulisi harkita. Esimerkiksi alihankintatyyppisen yhteistyön lisääminen on varteenotettava vaihtoehto pienelle maaseutuyritykselle.