Elintarvikealan maaseutuyritysten keskeiset markkinointikanavat

Abstract

Menestyksellinen toiminta edellyttää, että yritystoiminnassa tuotteiden erilaistamiskeinoihin, kilpailutekijöihin ja kohderyhmään liittyvät päätökset on sovitettava markkinointikanavan mukaan. Tuotetta ei voi markkinoida samalla konseptilla eri kanaviin. Erilaistaminen olisi tuotava entistä selkeämmin esille. Suoramyynnissä ja vähittäiskauppamyynnissä tulisi korostaa tuotteiden erilaistavia ominaisuuksia eikä leimaamista perustuotteiksi. Suurkeittiömyynnissä tulisi korostaa lisäarvoa tuovana tekijänä palvelua. Tiedot perustuvat Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehtyyn tutkimukseen, jossa tarkasteltiin elintarvikealan maaseutuyritysten tyypillisiä markkinointikanavia sekä sitä, millaisia tuotteisiin, asiakaskuntaan ja hinnoitteluun liittyviä ratkaisuja eri markkinointikanaviin liittyy. Tutkija Sari Forsmanin ja projektitutkija Johanna Aron tutkimus perustuu postikyselyaineistoon elintarvikkeita jalostavista maaseutuyrityksistä. Tutkimuksessa tarkasteltiin 218 yritystä, joiden päämarkkinointikanava on suoramyynti, vähittäiskaupat, suurkeittiöt tai tukkuliikkeet. Suoramyynti puolustaa paikkaansa pitkälle erilaistettujen ja erikoistuotteiden markkinointikanavana. Suoramyynnissä on helpompi hyödyntää tuotteen raaka-aineisiin ja valmistusmenetelmään liittyviä erilaistamiskeinoja muihin kanaviin verrattuna. Suoramyyntiin keskittyneissä yrityksissä hintakilpailukyky koettiin keskimääräistä paremmaksi, neuvotteluvoimaa hinnan suhteen pidettiin hyvänä, kilpailun vaikutus yritystoimintaan koettiin vähäisimpänä ja tyytyväisyys tuotteista saatavaan hintatasoon oli korkein. Tuotanto- ja myyntimäärien kasvattaminen ei suoramyynnin puitteissa useinkaan onnistu, vaan on etsittävä vaihtoehtoisia kanavia. Suoramyynnissä myytävät tuotteet soveltuvat usein myös vähittäiskauppamyyntiin. Vähittäiskauppamyynnissä korostuvat tuotteiden ominaisuuksina vaihtelun tarjonta asiakkaille, tuotteiden perinteisyys ja herkku- tai gourmet-tyyppiset tuotteet. Toimialan suuremmat yritykset ovat kuitenkin merkittäviä kilpailijoita, jolloin erilaistamisesta huolimatta kaupan hintatason merkitys korostuu hinnoitteluun vaikuttavana tekijänä. Suurkeittiömyynnissä korostuu tuotteiden erilaistamista enemmän palvelun erilaistaminen. Perustuotteisiinkin saadaan lisäarvoa asiakaskohtaisella palvelulla. Silti toimialan kilpailulla on suuri vaikutus hinnoitteluun. Suurkeittiömyynnissä pystytään kuitenkin jossain määrin hyödyntämään asiakaskohtaista hinnoittelua. Tukkuliikemyynnissä erilaistamista on vaikea hyödyntää, sillä kilpailutekijänä hinnan merkitys on suuri. Elintarvikealan maaseutuyrityksissä tulisi panostaa huomattavasti enemmän kohderyhmäajatteluun. Suurkeittiömyyntiin keskittyneitä yrityksiä lukuun ottamatta kohderyhmää ei useimmissa yrityksissä ole tiedostettu. Hinnoittelun kehittämisessä tulisi kiinnittää huomiota palvelun osatekijöiden hinnoitteluun. Kilpailijoita korkeampi hinta on helpompi perustella asiakkaille, kun se muodostuu selkeästi eri osista. Esimerkiksi kuljetus ja tuotteen valmistaminen asiakkaiden toiveiden mukaan voidaan hinnoitella erikseen. Myös vaihtoehtoisten kanavien käyttöä tulisi harkita. Esimerkiksi alihankintatyyppisen yhteistyön lisääminen on varteenotettava vaihtoehto pienelle maaseutuyritykselle.

The objective of the study is to examine the main marketing channels that are used in rural firms in food sector. Special interest is on what kind of decisions related to products, customers, and pricing are typically made by the firms focusing on particular marketing channel. The empirical analysis is based on data on 251 small-scale firms. The data were obtained via structured questionnaires with a response rate of 38 %. The analysis includes those firms that use direct sale, retailers, restaurants, catering firms, and institutional food service units, or wholesalers as the main marketing channel. Decisions related to the differentiation of products and services, competition factors, target group, as well as pricing have to be adjusted to those marketing channels that are used. In direct sale, it seems to be easier to utilise concrete means of differentiation. Compared with other channels, in the firms using direct sale as the main marketing channel, price competitiveness was considered to be the best, entrepreneur s negotiation power was good, the effect of the perceived competition was relatively small, and satisfaction with the realised price level was the highest. Products providing variety to customers, traditional products and gourmet products are often connected to the firms using retailers as the main channel. However, firms in the same industry are remarkable rivals. Thus, in spite of differentiation, the general retail price level has an important affect on pricing decisions. When selling products to restaurants, catering firms, and institutional food service units, emphasised are the service factors such regular deliveries, a possibility to quick service, and overall flexibility to response customers expectations. However, the effect of competition is strong, which stresses the impact of the general price level on pricing. On the other hand, the selling price level of products compared with the general price level of the industry were on average higher than in the firms using other channels as the main channel. Wholesalers are not very widely used as a marketing channel in rural firms. This is due to small production volumes and the fact that differentiation is difficult to utilise when supplying to wholesalers. Instead, prices are stressed as a competition tool.