Kauppa elintarvikealan pienyritysten markkinointikanavana

Raportti perustuu Helsingin yliopiston taloustieteen laitoksella esitettyyn pro-gradu-tutkielmaan elintarvike-ekonomian oppiaineessa. Tutkimuksen ohjaajina ovat toimineet professori Markku Koskela ja lehtori, ETT Sirpa Tuomi-Nurmi. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa työtä on ohjannut tutkija, ETM Sari Forsman.

Elintarvikealan pienyritykset pyrkivät laajentamaan markkina-aluettaan ja lisäämään tuotteiden saatavuutta kuluttajille vähittäiskauppamarkkinoiden avulla. Kaupan odotukset ja toiveet tuotteiden saatavuudesta, erilaisuudesta ja pienyritysten markkinointipanostuksesta edellyttävät yrittäjiltä monipuolista aktiivisuutta. Toimivien asiakassuhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen edellyttävät perehtymistä eri kauppaorganisaatioiden ostotoimintaan ja tuotteiden valintamenettelyyn. Yritysten verkostoituminen on eräs varteenotettava vaihtoehto lisätä tuotteiden markkinointia kauppakanavaan. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehdyssä tutkimuksessa tarkasteltiin elintarvikealan pienyritysten tuotteiden markkinointia vähittäis- ja tukkukauppoihin. Tutkimuksessa selvitettiin tuote- ja palvelutekijöiden sekä erityisesti verkostoitumisesta syntyvän arvon merkitystä pienyritysten ja erityyppisten vähittäiskauppojen ja tukkuliikkeiden välisessä kaupankäynnissä. Elintarviketieteiden ylioppilas Jaana Hirvosen tekemään haastattelututkimukseen osallistui 11 elintarvikealan pienyritystä, 2 alan projektipäällikköä ja 18 kaupan ostotoiminnasta vastaavaa henkilöä. Elintarvikealan pienyrityksille vähittäiskaupat ovat suhteellisen yleinen markkinointikanava, mutta tukkuliikkeiden käyttö selvästi vähäisempää. Vähittäiskauppa on monelle pienyritykselle kuitenkin vaikea markkinointikanavana. Kaupan keskittyminen ja ketjuuntuminen ovat lisänneet pienyritystavarantoimittajiin kohdistuvia vaatimuksia ja tuoneet esteitä niiden pääsylle kauppakanavaan. Toisaalta kaupan suunnalta on osoitettu kiinnostusta paikallisuuteen, yksilöllisyyteen ja asiakaslähtöisyyteen, ja se on lisännyt etenkin vähittäiskaupan merkitystä potentiaalisena markkinointikanavana elintarvikealan pienyrityksille. Pienyrityksen näkökulmasta osuustoiminnalliset kaupparyhmittymät tarjoavat potentiaaliset mahdollisuudet kauppakanavaan pääsyyn, sillä ne korostavat erityisesti tuotteen laatu- ja lisäarvotekijöitä. Valtakunnallisesti keskitetyssä kauppaorganisaatiossa korostuvat enemmän suuryksiköityminen ja tuotantokapasiteetin riittävyys. Yksityiset kaupparyhmittymät painottavat tuotteen hinta- ja laatutekijöitä sekä tavarantoimittajien henkilökohtaisia ominaisuuksia ja pitkäaikaisia suhteita. Verkostoitumalla pienyritykset pystyvät yhdistämään ja täydentämään rajallisia resurssejaan, erikoistumaan ydinosaamiseensa ja tarjoamaan markkinoille kilpailukykyisempiä tuotekokonaisuuksia. Verkostoitumisesta syntyvä arvo yrityksille ilmenee lähinnä volyymietujen, resurssien ja neuvotteluvoiman lisääntymisenä sekä kustannusten alenemisena. Kaupan näkökulmasta pienyritysverkostojen tuotteilla voidaan monipuolistaa kaupan tuotevalikoimia, erilaistaa myymäläkonseptia sekä saavuttaa kustannussäästöjä yritysten yhteisjakelun ja markkinoinnin kautta. Verkostosuhteiden onnistuminen edellyttää yhteistyöyritysten tavoitteiden ja toimintaperiaatteiden samankaltaisuutta sekä yrittäjien välistä avoimuutta ja luottamusta. Verkostojen sisäisellä toimivuudella varmistetaan toimivien asiakassuhteiden ylläpito kauppakanavassa. Myös yhteistyöhankkeen vetäjällä on suuri merkitys yhteistoiminnan edistäjänä ja kehittäjänä.