Kauppa elintarvikealan pienyritysten markkinointikanavana

Abstract

Elintarvikealan pienyritykset pyrkivät laajentamaan markkina-aluettaan ja lisäämään tuotteiden saatavuutta kuluttajille vähittäiskauppamarkkinoiden avulla. Kaupan odotukset ja toiveet tuotteiden saatavuudesta, erilaisuudesta ja pienyritysten markkinointipanostuksesta edellyttävät yrittäjiltä monipuolista aktiivisuutta. Toimivien asiakassuhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen edellyttävät perehtymistä eri kauppaorganisaatioiden ostotoimintaan ja tuotteiden valintamenettelyyn. Yritysten verkostoituminen on eräs varteenotettava vaihtoehto lisätä tuotteiden markkinointia kauppakanavaan. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehdyssä tutkimuksessa tarkasteltiin elintarvikealan pienyritysten tuotteiden markkinointia vähittäis- ja tukkukauppoihin. Tutkimuksessa selvitettiin tuote- ja palvelutekijöiden sekä erityisesti verkostoitumisesta syntyvän arvon merkitystä pienyritysten ja erityyppisten vähittäiskauppojen ja tukkuliikkeiden välisessä kaupankäynnissä. Elintarviketieteiden ylioppilas Jaana Hirvosen tekemään haastattelututkimukseen osallistui 11 elintarvikealan pienyritystä, 2 alan projektipäällikköä ja 18 kaupan ostotoiminnasta vastaavaa henkilöä. Elintarvikealan pienyrityksille vähittäiskaupat ovat suhteellisen yleinen markkinointikanava, mutta tukkuliikkeiden käyttö selvästi vähäisempää. Vähittäiskauppa on monelle pienyritykselle kuitenkin vaikea markkinointikanavana. Kaupan keskittyminen ja ketjuuntuminen ovat lisänneet pienyritystavarantoimittajiin kohdistuvia vaatimuksia ja tuoneet esteitä niiden pääsylle kauppakanavaan. Toisaalta kaupan suunnalta on osoitettu kiinnostusta paikallisuuteen, yksilöllisyyteen ja asiakaslähtöisyyteen, ja se on lisännyt etenkin vähittäiskaupan merkitystä potentiaalisena markkinointikanavana elintarvikealan pienyrityksille. Pienyrityksen näkökulmasta osuustoiminnalliset kaupparyhmittymät tarjoavat potentiaaliset mahdollisuudet kauppakanavaan pääsyyn, sillä ne korostavat erityisesti tuotteen laatu- ja lisäarvotekijöitä. Valtakunnallisesti keskitetyssä kauppaorganisaatiossa korostuvat enemmän suuryksiköityminen ja tuotantokapasiteetin riittävyys. Yksityiset kaupparyhmittymät painottavat tuotteen hinta- ja laatutekijöitä sekä tavarantoimittajien henkilökohtaisia ominaisuuksia ja pitkäaikaisia suhteita. Verkostoitumalla pienyritykset pystyvät yhdistämään ja täydentämään rajallisia resurssejaan, erikoistumaan ydinosaamiseensa ja tarjoamaan markkinoille kilpailukykyisempiä tuotekokonaisuuksia. Verkostoitumisesta syntyvä arvo yrityksille ilmenee lähinnä volyymietujen, resurssien ja neuvotteluvoiman lisääntymisenä sekä kustannusten alenemisena. Kaupan näkökulmasta pienyritysverkostojen tuotteilla voidaan monipuolistaa kaupan tuotevalikoimia, erilaistaa myymäläkonseptia sekä saavuttaa kustannussäästöjä yritysten yhteisjakelun ja markkinoinnin kautta. Verkostosuhteiden onnistuminen edellyttää yhteistyöyritysten tavoitteiden ja toimintaperiaatteiden samankaltaisuutta sekä yrittäjien välistä avoimuutta ja luottamusta. Verkostojen sisäisellä toimivuudella varmistetaan toimivien asiakassuhteiden ylläpito kauppakanavassa. Myös yhteistyöhankkeen vetäjällä on suuri merkitys yhteistoiminnan edistäjänä ja kehittäjänä.

The goal of this study was to examine access of small food processing firms to suppliers for retail stores and wholesalers, as well as find out factors that make this access easier. The theoretical part of the study examines retailers and wholesalers as alternative marketing channels, retail and wholesales buying activities, and network approaches and theories. The empirical part of the study examines different product and service factors and, especially, benefits and values gained through networking at transaction with retail stores and wholesalers. The empirical part was conducted using in-depth interviews. The data consist of interviews on 11 entrepreneurs, 2 project managers, and 18 buyers at different retail stores and wholesale traders in the Southern Finland. The results suggests that retail stores and wholesalers are potential marketing channels for small food processing firms in spite of concentrated and chained retail and wholesale trade. But small-scale suppliers should be more active than they currently are for meeting the traders expectations on product availability, product differentiation, and marketing contribution. Moreover, creating and maintaining of customer relationship require getting acquainted with the buying practices of different trade organisations. The study also suggest that networking is a potential alternative to increase marketing power of small-scale suppliers. The sample firms experienced that the additional value created from networking is mainly realised as increased volumes, marketing resources, and negotiation power. Also, the additional value created from networking is tied up with reduced costs. Moreover, networking of small-scale suppliers brings additional value to the retailers and wholesalers, too. Buying larger volumes from networks can reduce traders costs. In addition, buying from networks can facilitate the differentiating of the product range and store concept and, thus, achieving a competitive advantage in retail market. From the small firms viewpoint, retail co-operatives offer potential possibilities to get access to the marketing channel. The co-operatives emphasise especially quality and value added that is connected to the products of small-scale suppliers. Nationally concentrated trade organisations, on the other hand, emphasise sufficient production capacity. Wholesale trades emphasise service factors besides the production capacity. Private retail chains offer also potential access to marketing channel. They emphasise price and quality factors of products, long-term relationships, and personal traits of suppliers.