Letuista samppanjaan

Nimekkeen selvennys: - Mansikankuluttaja elämäntyylitutkimuksen näkökulmassa - Mansikankuluttaja elämäntyylitutkimuksen näkökulmassa - Mansikankuluttaja elämäntyylitutkimuksen näkökulmassa.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää mansikan kulutusta ja kuluttajien käyttäytymistä tutkimalla mansikankuluttajien elämäntyylejä. Tutkimuksessa sovellettiin elämäntyylitutkimusta mansikankuluttajien elämäntyylien selvittämiseksi. Pääkaupunkiseudulla toteutetun postikyselyn avulla muodostettiin kuluttajien elämäntyyliryhmät, joiden välisiä eroja tarkasteltiin mansikan kulutukseen liittyvien tekijöiden suhteen. Tarkastelun kohteena olivat mansikan osto- ja käyttötavat, ostomotiivit sekä kuluttajien mansikkaan liittyvät laatukokemukset. Tutkimuksen teoriaosassa käsiteltiin elämäntyylin käsitettä, sen taustaa ja muodostumista. Kirjallisuuden avulla selvitettiin elämäntyylin yhteyttä kuluttajien käyttäytymiseen ja tarkasteltiin elämäntyylin mittaamista sekä elämäntyylitutkimusta ja myös siihen kohdistunutta kritiikkiä. Lisäksi teoriaosassa luotiin katsaus aikaisempiin elämäntyylitutkimuksiin, lähinnä koko väestöä koskeviin elämäntyyliluokituksiin eli typologioihin. Teoriaosan lopuksi tarkasteltiin elämäntyylien käyttöä elintarvikkeiden markkinoinnissa sekä mansikan kuluttajien käyttäytymisen tutkimisessa. Mansikankuluttajien elämäntyylejä selvitettiin tarkastelemalla kuluttajien ruokaan, ympäristöön ja vapaa-aikaan liittyviä asenteita, jotka yhdistettiin kuluttajien konkreettiseen käyttäytymiseen eli mansikan kulutukseen. Ryhmittelyanalyysin tuloksena erotettiin viisi elämäntyyliryhmää, jotka olivat 'Perinteiset' (25 %), 'Välinpitämättömät' (17 %), 'Säilöjät' (19 %), 'Kokeilunhaluiset' (23 %) ja 'Herkuttelijat' (17 %). 'Perinteiset' kokivat ruuan terveellisyyden ja ympäristön hyvinvoinnin hyvin tärkeäksi. 'Säilöjien' ryhmässä ruuanlaiton nopeus ja vaivattomuus korostuivat, mutta myös terveelliset ruokailutavat olivat tälle ryhmälle tärkeitä. 'Kokeilunhaluiset' nauttivat ruuanlaitosta ja uuden kokeilusta etenkin viikonloppuisin. 'Herkuttelijat' pitivät itsensä hemmottelusta herkuilla ja nauttivat syömisestä, kun taas 'Välinpitämättömiä' luonnehti negatiivinen suhtautuminen ruuanlaittoon ja uusien makujen ja ruokien kokeiluun. Mansikan suurkäyttäjinä voidaan pitää 'Perinteisiä'. Mansikan kulutuksen lisäämisen kannalta erityisesti 'Välinpitämättömät' ja 'Kokeilunhaluiset' vaikuttavat otollisilta ryhmiltä. 'Välinpitämättömät' ostivat ja käyttivät mansikoita muita ryhmiä vähemmän. 'Kokeilunhaluisissa' oli paljon lapsiperheitä. 'Säilöjille' oli ominaista mansikoiden vahva poiminta- ja säilöntäperinne. 'Herkuttelijoiden' ryhmässä kiinnostus mansikoiden säilöntään ja poimintaan oli vähäistä. Sen sijaan pakastemansikoita ostettiin tässä ryhmässä usein.