Letuista samppanjaan

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää mansikan kulutusta ja kuluttajien käyttäytymistä tutkimalla mansikankuluttajien elämäntyylejä. Tutkimuksessa sovellettiin elämäntyylitutkimusta mansikankuluttajien elämäntyylien selvittämiseksi. Pääkaupunkiseudulla toteutetun postikyselyn avulla muodostettiin kuluttajien elämäntyyliryhmät, joiden välisiä eroja tarkasteltiin mansikan kulutukseen liittyvien tekijöiden suhteen. Tarkastelun kohteena olivat mansikan osto- ja käyttötavat, ostomotiivit sekä kuluttajien mansikkaan liittyvät laatukokemukset. Tutkimuksen teoriaosassa käsiteltiin elämäntyylin käsitettä, sen taustaa ja muodostumista. Kirjallisuuden avulla selvitettiin elämäntyylin yhteyttä kuluttajien käyttäytymiseen ja tarkasteltiin elämäntyylin mittaamista sekä elämäntyylitutkimusta ja myös siihen kohdistunutta kritiikkiä. Lisäksi teoriaosassa luotiin katsaus aikaisempiin elämäntyylitutkimuksiin, lähinnä koko väestöä koskeviin elämäntyyliluokituksiin eli typologioihin. Teoriaosan lopuksi tarkasteltiin elämäntyylien käyttöä elintarvikkeiden markkinoinnissa sekä mansikan kuluttajien käyttäytymisen tutkimisessa. Mansikankuluttajien elämäntyylejä selvitettiin tarkastelemalla kuluttajien ruokaan, ympäristöön ja vapaa-aikaan liittyviä asenteita, jotka yhdistettiin kuluttajien konkreettiseen käyttäytymiseen eli mansikan kulutukseen. Ryhmittelyanalyysin tuloksena erotettiin viisi elämäntyyliryhmää, jotka olivat 'Perinteiset' (25 %), 'Välinpitämättömät' (17 %), 'Säilöjät' (19 %), 'Kokeilunhaluiset' (23 %) ja 'Herkuttelijat' (17 %). 'Perinteiset' kokivat ruuan terveellisyyden ja ympäristön hyvinvoinnin hyvin tärkeäksi. 'Säilöjien' ryhmässä ruuanlaiton nopeus ja vaivattomuus korostuivat, mutta myös terveelliset ruokailutavat olivat tälle ryhmälle tärkeitä. 'Kokeilunhaluiset' nauttivat ruuanlaitosta ja uuden kokeilusta etenkin viikonloppuisin. 'Herkuttelijat' pitivät itsensä hemmottelusta herkuilla ja nauttivat syömisestä, kun taas 'Välinpitämättömiä' luonnehti negatiivinen suhtautuminen ruuanlaittoon ja uusien makujen ja ruokien kokeiluun. Mansikan suurkäyttäjinä voidaan pitää 'Perinteisiä'. Mansikan kulutuksen lisäämisen kannalta erityisesti 'Välinpitämättömät' ja 'Kokeilunhaluiset' vaikuttavat otollisilta ryhmiltä. 'Välinpitämättömät' ostivat ja käyttivät mansikoita muita ryhmiä vähemmän. 'Kokeilunhaluisissa' oli paljon lapsiperheitä. 'Säilöjille' oli ominaista mansikoiden vahva poiminta- ja säilöntäperinne. 'Herkuttelijoiden' ryhmässä kiinnostus mansikoiden säilöntään ja poimintaan oli vähäistä. Sen sijaan pakastemansikoita ostettiin tässä ryhmässä usein.

The aim of this study was to examine consumption and consumer behaviour with regard to strawberries by exploring the strawberryrelated lifestyles of consumers. The special interest was to classify the consumers based on their strawberryrelated lifestyles. As a basis for segmenting the consumers were attitudes towards food, environment and free time. In the theoretical background of the study the concept of the lifestyle, the components of lifestyle, measurement of lifestyle and the use of lifestyles in marketing were examined. An overview of earlier lifestyle studies and how lifestyles can be used in studying the consumer behavior of strawberries and in food marketing were also researched. The empirical analysis was based on data from 602 consumers in metropolitan areas of Finland. Data was obtained via structured questionnaires with the response rate of 28 %. The collected data was analysed in three steps. First the attitudes of consumers based on chosen lifestyle dimensions were examined by factor analysis. Then, based on the found lifestyle variables, the lifestyle groups were obtained by cluster analysis. The second step was to describe use and purchase behavior of strawberries, buying motives and attitudes towards quality of strawberries amongst consumers. Finally, the differences between lifestyle groups were analysed. Consumers'shopping behaviour, perceived quality, and types and modes of using and cooking of strawberries were clarified in order to form full insides in strawberryrelated lifestyle patterns among consumers. As a result of cluster analysis, five lifestyle groups were differentiated. The groups were labeled: Traditionals, Uninvolved, Preservers, Experimentalists and Feasters. For Traditionals the wholesomeness of food and the wealth of environment were important. Preservers looked for convenience and quickness of cooking. Healthiness of food was also important for this group. Experimentalists enjoyed cooking and trying new and different tastes and dishes. Feasters enjoyed eating and gifting themselves with snacks. Uninvolved were not interested in cooking and they took up negative attitude towards new and different tastes and dishes. Heavy users of strawberries were Traditionals. Both the Uninvolved and the Experimentalists are potential groups of marketing effords to increase consumption of strawberries. Uninvolved seldom used and purchased strawberries compared to other groups. Experimentalists and Preservers were often families with children. Preservers enjoyed to conserve and pick strawberries. Feasters were not interested in picking and conserving strawberries, but they often bought frozen strawberries.