Erilaistaminen ja hintastrategiat elintarvikealan maaseutuyrityksissä

Tutkimus on hyväksytty Helsingin yliopiston taloustieteen laitoksella lisensiaatintyönä elintarvike-ekonomian oppiaineessa. Työn ohjasivat professori Markku Koskela, ETT Sirpa Tuomi-Nurmi ja KTT Ahti Lehtomaa. Professori Saara Hyvönen on kommentoinut työn käsikirjoituksia. Työn tarkastajina toimivat professori Mai Anttila ja KTT Arto Rajala Helsingin kauppakorkeakoulusta. MTTL:ssä työtä ovat kommentoineet tutkimusjohtaja Ilkka P. Laurila ja tutkimusjohtaja Maija Puurunen sekä tutkija ETM Terri Kupiainen. Tutkimusta on rahoitettu osittain Maatilatalouden kehittämisrahastosta.

Elintarvikealan pieni maaseutuyritys pärjää parhaiten selvästi erilaistetuilla tuotteilla ja massatuotteita korkeammilla hinnoilla. Pienimuotoisessa ja usein myös käsityövaltaisessa elintarvikejalostuksessa tuotekohtaiset kustannukset muodostuvat suuriksi, jolloin asiakaslähtöisellä erilaistamisella on mahdollisuus luoda lisäarvoa asiakkaille. Lisäarvon mahdollistaman korkeamman hinnan avulla saadaan katetta kustannuksille ja kompensaatiota yrittäjän omalle työpanokselle. Tiedot käyvät ilmi Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen tutkimuksesta, jossa selvitettiin erilaistamisen ja hintapäätösten yhteyttä elintarvikealan maaseutuyrityksissä. Tutkija Sari Forsmanin tekemän tutkimuksen aineistona on 251 maaseutuyritystä elintarvikealan eri toimialoilta. Tutkimusaineistosta vain 20 % oli yrityksiä, joissa tuotteita pidettiin ns. massatuotteisiin verrattuna selvästi erilaistettuina ja joissa hinnat oli asetettu selvästi toimialan keskimääräisiä hintoja korkeammiksi. Näissä yrityksissä tuotteet luokiteltiin muita yrityksiä useammin herkku- tai gourmet-tyyppisiksi tuotteiksi, ainutlaatuisiksi tuotteiksi ja luomu-tuotteiksi. Myös ympäristöystävällisyyttä, eettisiä tekijöitä, elämyksellisyyttä ja tuotteen ulkonäköä korostettiin kilpailutekijöinä. Yrityksissä pidettiin korkeampaa hintaa usein osoituksena korkeasta laadusta. Tuotteen laatua tai alkuperää osoittavia merkkejä käytettiin selvästi useammin muihin yrityksiin verrattuna, ja niiden katsottiin lisäävän asiakkaiden valmiutta maksaa korkeampaa hintaa. Myös riippuvuus kilpailijoista koettiin vähäisempänä. Nämä yritykset toimivat myös laajimmalla markkina-alueella. Yrityksen näkökulmasta erilaistetut tuotteet eivät kuitenkaan automaattisesti merkitse mahdollisuutta massatuotteita korkeamman hinnan asettamiseen. Monet elintarvikealan maaseutuyritykset toimivat pitkälti tuotanto- ja tuotelähtöisesti esimerkiksi olemassa olevien raaka-aineresurssien pohjalta. Lisäarvo, jonka yritys katsoo tuotteesta asiakkaalle koituvan, ei tällöin välttämättä vastaa niitä asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, joista ollaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. Esimerkiksi tuotteen "maalaisuus" on ominaisuus, jolla tutkimuksen mukaan näyttäisi olevan vaikea perustella korkeampaa hintaa. Yritysten tulisikin toiminnassaan kiinnittää enemmän huomiota asiakaslähtöiseen lisäarvoajatteluun. Erilaistamiskeinoina korostetaan usein konkreettisia tuotetekijöitä. Näiden lisäksi erilaistaminen voi liittyä myös palvelutekijöihin ja yrityksen toimintatapaan, kuten ympäristöystävällisyyteen, joiden tuotteistaminen on usein vaikeampaa tuotetekijöihin verrattuna. Tutkimuksella on osoitettu elintarvikealan maaseutuyrityksen näkökulmasta, minkä tyyppinen erilaistaminen eri yhteyksissä antaa pienyritykselle mahdollisuuden hankkia erilaistamisetua suuriin yrityksiin verrattuna. Tutkimuksessa on myös tarkasteltu, millainen hintastrategiaratkaisu on paras yrityksen menestymisen näkökulmasta. Tulosten toivotaan hyödyttävän elintarvikealan maaseutuyrittäjiä toiminnan kehittämisessä samoin kuin alan koulutusta ja neuvontaa.