Erilaistaminen ja hintastrategiat elintarvikealan maaseutuyrityksissä

Abstract

Elintarvikealan pieni maaseutuyritys pärjää parhaiten selvästi erilaistetuilla tuotteilla ja massatuotteita korkeammilla hinnoilla. Pienimuotoisessa ja usein myös käsityövaltaisessa elintarvikejalostuksessa tuotekohtaiset kustannukset muodostuvat suuriksi, jolloin asiakaslähtöisellä erilaistamisella on mahdollisuus luoda lisäarvoa asiakkaille. Lisäarvon mahdollistaman korkeamman hinnan avulla saadaan katetta kustannuksille ja kompensaatiota yrittäjän omalle työpanokselle. Tiedot käyvät ilmi Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen tutkimuksesta, jossa selvitettiin erilaistamisen ja hintapäätösten yhteyttä elintarvikealan maaseutuyrityksissä. Tutkija Sari Forsmanin tekemän tutkimuksen aineistona on 251 maaseutuyritystä elintarvikealan eri toimialoilta. Tutkimusaineistosta vain 20 % oli yrityksiä, joissa tuotteita pidettiin ns. massatuotteisiin verrattuna selvästi erilaistettuina ja joissa hinnat oli asetettu selvästi toimialan keskimääräisiä hintoja korkeammiksi. Näissä yrityksissä tuotteet luokiteltiin muita yrityksiä useammin herkku- tai gourmet-tyyppisiksi tuotteiksi, ainutlaatuisiksi tuotteiksi ja luomu-tuotteiksi. Myös ympäristöystävällisyyttä, eettisiä tekijöitä, elämyksellisyyttä ja tuotteen ulkonäköä korostettiin kilpailutekijöinä. Yrityksissä pidettiin korkeampaa hintaa usein osoituksena korkeasta laadusta. Tuotteen laatua tai alkuperää osoittavia merkkejä käytettiin selvästi useammin muihin yrityksiin verrattuna, ja niiden katsottiin lisäävän asiakkaiden valmiutta maksaa korkeampaa hintaa. Myös riippuvuus kilpailijoista koettiin vähäisempänä. Nämä yritykset toimivat myös laajimmalla markkina-alueella. Yrityksen näkökulmasta erilaistetut tuotteet eivät kuitenkaan automaattisesti merkitse mahdollisuutta massatuotteita korkeamman hinnan asettamiseen. Monet elintarvikealan maaseutuyritykset toimivat pitkälti tuotanto- ja tuotelähtöisesti esimerkiksi olemassa olevien raaka-aineresurssien pohjalta. Lisäarvo, jonka yritys katsoo tuotteesta asiakkaalle koituvan, ei tällöin välttämättä vastaa niitä asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, joista ollaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. Esimerkiksi tuotteen "maalaisuus" on ominaisuus, jolla tutkimuksen mukaan näyttäisi olevan vaikea perustella korkeampaa hintaa. Yritysten tulisikin toiminnassaan kiinnittää enemmän huomiota asiakaslähtöiseen lisäarvoajatteluun. Erilaistamiskeinoina korostetaan usein konkreettisia tuotetekijöitä. Näiden lisäksi erilaistaminen voi liittyä myös palvelutekijöihin ja yrityksen toimintatapaan, kuten ympäristöystävällisyyteen, joiden tuotteistaminen on usein vaikeampaa tuotetekijöihin verrattuna. Tutkimuksella on osoitettu elintarvikealan maaseutuyrityksen näkökulmasta, minkä tyyppinen erilaistaminen eri yhteyksissä antaa pienyritykselle mahdollisuuden hankkia erilaistamisetua suuriin yrityksiin verrattuna. Tutkimuksessa on myös tarkasteltu, millainen hintastrategiaratkaisu on paras yrityksen menestymisen näkökulmasta. Tulosten toivotaan hyödyttävän elintarvikealan maaseutuyrittäjiä toiminnan kehittämisessä samoin kuin alan koulutusta ja neuvontaa.

The study analyses on how the product differentiation and pricing issues are linked in small rural firms in the food sector in Finland. The interest is especially in a question whether it is possible for small scale, often high cost food processors to utilise product differentiation and efficient pricing to get the firms competitive. Major interest is in characterising the firms and their products as well as the situations for positioning vis-à-vis differentiation. The empirical analysis is based on a survey data on 251 rural small firms operating in food sector. Two thirds of the sample firms operated on farms. The data were obtained via structured questionnaires in 1997 with a response rate of 38%. The main methods used in analyses were cluster analysis and discrimination analysis, as well as mean comparisons. Five relatively homogenous price-differentiation strategies were identified. In two of the strategies the price level and the degree of differentiation were about "in balance". In two of the strategies the degree of differentiation was higher compared with the prices. Only in one group the price level was relatively higher with regards to the degree of differentiation. In addition, five price-success strategies were identified. There was a clear dependence between price-differentiation strategies and price-success strategies. Consequently, product position in the market with regards to the price level and the degree of differentiation seems to affect degree of satisfaction with the realised prices. The firms that have succeeded in product differentiation such that they could charge higher price are often satisfied with the realised price level. The results indicate that product differentiation can be priced profitably from point of view of a firm. The firms adapting a high price strategy seem to have the best opportunities to the profitable pricing. However, the results also suggest that a high degree of differentiation does not necessarily imply an opportunity to set higher price. Consequently, the means of differentiation have to be brought out more concrete way. One has to point out explicitly those factors that are valued by the target customers. A clear line of strategy when positioning products in the market would help the marketing of the products, as well as price setting. The study contributes to the current literature by examining the differentiation and price strategies in the small business context, especially small-scale food processing context. The main practical contribution is to show the differentiation in various contexts that provide an opportunity to create differential advantage and, further, competitive advantage compared with large-scale firms. The study also shows what kind of price strategy solution would be optimal to a small firm from the point of view of the firm s economic result.