Elämystyylit elintarvikkeiden kuluttajasegmentoinnissa

Maaseudun pienten elintarvikeyrittäjien viestintä ja kohderyhmämarkkinointi ei tavoita suurta osaa kaupunkilaisista. Laatutietoiset nuoret ja nuorekkaat kaupunkilaiset eivät tunne pienyritysten erikoistuotteita. Tuotteiden käyttäjätkään eivät aina tunne pienyritysten tuotemerkkiä tai yrityksen nimeä. Pienten elintarvikeyritysten tuotteet vetoavat vanhempiin ikäryhmiin. Nuorille aikuisille tuotteet ovat usein tuntemattomia. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa on valmistunut tutkimus kuluttajien elämystyyleistä ja elintarvikkeiden kuluttamisesta. Tutkija Terri Kupianen on selvittänyt pienyritysten tuotteiden käyttäjien ja ei-käyttäjien välisiä asenne-eroja sekä tutkinut kaupungissa asuvien kuluttajien elämystyylin ja elintarvikkeiden kuluttamisen välisiä suhteita. Tutkimus tehtiin haastattelemalla 599 päivittäistavaramyymälöiden asiakasta. Suurin osa myymälöistä sijaitsi Helsingissä. Pienyritysten elintarviketuotteiden käyttäjät valmistavat usein ruokaa kotona, ovat merkkiuskollisia ja kokeilevat uusia reseptejä useammin kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät pitävät mainontaa hyvänä tiedonlähteenä elintarvikkeista, seuraavat lehtien ruokasivuja ja saavat merkittävästi useammin vaikutteita julkisuuden henkilöiltä kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät suorittavat useammin ostoksia muodikkaissa paikoissa kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät tuntevat myös enemmän syyllisyyttä ostaessaan ulkolaisia elintarvikkeita ja arvioivat tuonnin vahingoittavan Suomen elintarviketaloutta. Ei-käyttäjät puolestaan ostavat enemmän valmisruokia, pitävät vierasmaalaisista ruokalajeista ja arvioivat tuontielintarvikkeet kiinnostavimmiksi kuin suomalaiset tuotteet. Ei-käyttäjien ostopäätöksiin vaikuttavat ystävien mielipiteet merkitsevästi useammin kuin käyttäjien päätöksiin. Elintarvikkeiden valinnat kytkeytyvät erilaisiin elämänmuotoihin ja asenteisiin usein tiedostamattomasti. Erityisesti ns. sanattoman viestinnän tyyli toimii sekä kuluttajaryhmiä yhdistävänä että erottavana tekijänä. Tuotteen tai viestinnän tyyli esimerkiksi pakkauksessa tai tuote-esittelyissä voi joko lähentää tai etäännyttää tuotteen kuluttajasta. Tutkimuksen perusteella voitiin erottaa viisi erilaista elämys- eli makutyyliä jotka poikkeavat toisistaan paitsi tyylin intensiteetin myös arvosuuntautuneisuuden ja kuluttajan minäkuvan perusteella. Tyyliryhmiä ovat avoin taso-orientaatio (39 %), perinteinen taso-orientaatio (9 %), jännitehakuisuus (31 %), harkittu jännitehakuisuus (12 %) ja arkityyli (9 %). Avoin taso-orientoitunut kuluttaja on hyvin laatu- ja muotitietoinen sekä kutsuu usein vieraita kotiinsa. Heillä on hyvä itseluottamus ja he pitävät itseään hyvin aktiivisina. Konservatiivisesta klassisesta tyylistä pitävät ovat myös laatutietoisia, mutta eroavat avoimen taso-orientaation tyylistä koska eivät kaipaa jännitteitä elämäänsä. Jännityksen etsijät ovat hyvin kulutussuuntautuneita, mikä erottaa ne perinteisestä klassisesta tyylistä. Arkityylin edustaja ei ole kiinnostunut muodista eikä uusista makuelämyksistä, klassisesta musiikista eikä etsi jännitystä elämäänsä.