Elämystyylit elintarvikkeiden kuluttajasegmentoinnissa

Abstract

Maaseudun pienten elintarvikeyrittäjien viestintä ja kohderyhmämarkkinointi ei tavoita suurta osaa kaupunkilaisista. Laatutietoiset nuoret ja nuorekkaat kaupunkilaiset eivät tunne pienyritysten erikoistuotteita. Tuotteiden käyttäjätkään eivät aina tunne pienyritysten tuotemerkkiä tai yrityksen nimeä. Pienten elintarvikeyritysten tuotteet vetoavat vanhempiin ikäryhmiin. Nuorille aikuisille tuotteet ovat usein tuntemattomia. Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa on valmistunut tutkimus kuluttajien elämystyyleistä ja elintarvikkeiden kuluttamisesta. Tutkija Terri Kupianen on selvittänyt pienyritysten tuotteiden käyttäjien ja ei-käyttäjien välisiä asenne-eroja sekä tutkinut kaupungissa asuvien kuluttajien elämystyylin ja elintarvikkeiden kuluttamisen välisiä suhteita. Tutkimus tehtiin haastattelemalla 599 päivittäistavaramyymälöiden asiakasta. Suurin osa myymälöistä sijaitsi Helsingissä. Pienyritysten elintarviketuotteiden käyttäjät valmistavat usein ruokaa kotona, ovat merkkiuskollisia ja kokeilevat uusia reseptejä useammin kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät pitävät mainontaa hyvänä tiedonlähteenä elintarvikkeista, seuraavat lehtien ruokasivuja ja saavat merkittävästi useammin vaikutteita julkisuuden henkilöiltä kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät suorittavat useammin ostoksia muodikkaissa paikoissa kuin ei-käyttäjät. Käyttäjät tuntevat myös enemmän syyllisyyttä ostaessaan ulkolaisia elintarvikkeita ja arvioivat tuonnin vahingoittavan Suomen elintarviketaloutta. Ei-käyttäjät puolestaan ostavat enemmän valmisruokia, pitävät vierasmaalaisista ruokalajeista ja arvioivat tuontielintarvikkeet kiinnostavimmiksi kuin suomalaiset tuotteet. Ei-käyttäjien ostopäätöksiin vaikuttavat ystävien mielipiteet merkitsevästi useammin kuin käyttäjien päätöksiin. Elintarvikkeiden valinnat kytkeytyvät erilaisiin elämänmuotoihin ja asenteisiin usein tiedostamattomasti. Erityisesti ns. sanattoman viestinnän tyyli toimii sekä kuluttajaryhmiä yhdistävänä että erottavana tekijänä. Tuotteen tai viestinnän tyyli esimerkiksi pakkauksessa tai tuote-esittelyissä voi joko lähentää tai etäännyttää tuotteen kuluttajasta. Tutkimuksen perusteella voitiin erottaa viisi erilaista elämys- eli makutyyliä jotka poikkeavat toisistaan paitsi tyylin intensiteetin myös arvosuuntautuneisuuden ja kuluttajan minäkuvan perusteella. Tyyliryhmiä ovat avoin taso-orientaatio (39 %), perinteinen taso-orientaatio (9 %), jännitehakuisuus (31 %), harkittu jännitehakuisuus (12 %) ja arkityyli (9 %). Avoin taso-orientoitunut kuluttaja on hyvin laatu- ja muotitietoinen sekä kutsuu usein vieraita kotiinsa. Heillä on hyvä itseluottamus ja he pitävät itseään hyvin aktiivisina. Konservatiivisesta klassisesta tyylistä pitävät ovat myös laatutietoisia, mutta eroavat avoimen taso-orientaation tyylistä koska eivät kaipaa jännitteitä elämäänsä. Jännityksen etsijät ovat hyvin kulutussuuntautuneita, mikä erottaa ne perinteisestä klassisesta tyylistä. Arkityylin edustaja ei ole kiinnostunut muodista eikä uusista makuelämyksistä, klassisesta musiikista eikä etsi jännitystä elämäänsä.

This study deals with the consumer s taste and cultural style which are partly adapted by learning in cultural context, but can also be generated by other external stimulators such as marketing communication as well as mode and other cultural trends inducing changes in eating habits and tradition. Consumer value structure and mental involvement in buying situation influence consumer response to firm s marketing operations. When consumer attitudes and value state are known, it is possible to estimate their responses to selling propositions, rhetoric communication and firm s planned image. Even if visual persuasion is important, it is almost forgetted area in the context of food marketing research. This is because of functional and rational emphasis and assumptions about consumer s behaviour. However, especially in case of packaged foods, the discussion of consumer taste is relevant because of the peripheral clues often give reasons to buy. Then the research proposition is, that consumer visual preferences and food choice are linked to consumer cultural style, self-concept and values, which give meanings for consumption. The empirical research setting is constructed as a segmentation problem. The segmentation is introduced in two levels. In general approach consumers are classified according to their tastes and values. In the more specific level, consumers are grouped into users and non-users of traditional Finnish food products factored in five small case firms. The sample consists of 599 consumer interviews collected by structured questionnaire. Data were collected in five grocer s shops out of which four sited in Helsinki and one at a smaller city in the middle of Finland. The users and non-users of Finnish traditional foods seem to have different values but they do not differ according to self-concept. For instance, new tastes do not appeal users, and they have significantly more intensive patriotic attitudes than non-users have. As a result of cluster analysis, five cohort-like groups were differentiated according to consumer preferences in classical music and orientation to seek excitement in their lives. Groups were named with the reference to Schulz s theory concerning consumer s aesthetic preferences in everyday life as follows: open classics, moderate tension seekers, prosaics, conservative classics and tension seekers. Styles differ on two bi-polar axis composed of tension seekers versus conservative classics and open classics versus prosaics. Groups have differences in self-concept and value structure. Open classics have strong orientation to quality when buying food products, they like mode and give home parties. They think they are very active and have good self-confidence. Tension seekers have strong orientation to consumption which differentiates them from conservative classics. Prosaics are not keen on classical music and do not care tension in their lives either. The prosaics are not interested in mode, and do not like new tastes very much. The conservative classics prefer quality, but they differ from the open classics because the tension does not appeal to them