Promootio päivittäistavaramyymälässä: tutkimus tuote-esittelyjen, julisteiden ja tuote-esitteiden käytöstä pienyritysten viestinnässä

Abstract

Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehdyssä tutkimuksessa testattiin julisteiden, tuote-esitteiden ja tuote-esittelyjen toimivuutta elintarvikealan pienyritysten markkinointivälineenä. Kokeissa todettiin, että kampanjoilla voidaan selvästi lisätä yritysten tunnettuutta ja nostaa myynnin tasoa myös pitkällä aikavälillä. Tutkimus tehtiin pääasiassa pääkaupunkiseudun myymälöissä. Myymäläpromootiot ovat yleistyneet 90-luvulla, mistä johtuen niiden kehittäminen ja tutkiminen on erittäin ajankohtaista yrityksissä. Elintarvikkeiden kuluttajamainonnassa käytetään yleisesti ns. reseptivihkoja, jotka sisältävät tuoteinformaatiota ja tuotteen käyttöön liittyviä ideoita. Pienyritykset käyttävät usein myös maistatuksia esitellessään tuotteitaan myymälöissä. Elintarvikemyymälöissä kampanjoivat eivät näytä vielä pyrkivän varsinaiseen kohderyhmäviestintään, vaikka promootion avulla on mahdollista vaikuttaa myymälän yleisilmeeseen ja samalla kuluttajaan hyvin monella tasolla. Markkinointikeinojen vaikutusta ja tehoa tutkittaessa promootiomenetelminä käytettiin julistetta, tuote-esittelyä ja esitettä, joita yhdisteltiin eri tavoin. Tutkimuksessa havaittiin, että tuotteita ostaneiden osuus kasvoi kaupoissa esitekampanjan aikana. Yhteensä 5-25 % asiakkaista muisti esitteen kuukauden kuluttua kampanjan lopettamisesta. Esitteen muistaneiden osuus oli kolmessa myymälässä selvästi suurempi kuin yrityksen nimen tunnettuus. Tuote-esittely kuvan avulla lisäsi myyntiä enemmän kuin perinteinen maistatusesittely. Sitä vastoin myymälän sisälle asetetut julisteet vaikuttivat yrityksen nimen tunnettuuden ja myynnin lisääntymiseen vähiten. Kun yrityksen nimi laitettiin selvästi esille esittelytelineeseen, se lisäsi tunnettuutta 22-25 prosenttiyksikköä. Vastaavasti ilman telinettä suoritetun tuote-esittelyn vaikutus tunnettuuteen oli erittäin pieni, vain kaksi prosenttiyksikköä. Pienyritysten ei ole mielekästä arvioida kaikkia promootion tuloksia lyhytnäköisesti "tässä ja nyt " periaatteen mukaan. Koska promootio on viestintätapahtuma tai sarja tapahtumia, sen onnistuneisuutta tulisi aina tarkastella sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Viestintätilanne ja tavoite vaikuttavat keinojen valintaan; kaikki viestintätavat eivät sovi kaikkiin tarkoituksiin. Tutkimus osoitti, että tuote-esittelyjen uutuusarvoa lisäämällä voidaan alentaa kuluttajan ostokynnystä ja herättää kiinnostusta myös niissä asiakkaissa, joita perinteiset maistatusesittelyt eivät kykene aktivoimaan. Esitteen kansisivu saattaa vaikuttaa ratkaisevasti asiakkaiden kiinnostukseen heräämiseen. Erilaisia promootiomenetelmiä, esitteiden sisältöä ja ennen kaikkea visuaalisia tekijöitä, mm. kuvien käyttöä, tulisi jatkossa tutkia tarkemmin kohderyhmäviestinnän kannalta.

In this research, promotion is defined as a set of communication efforts, which are aimed to increase firms short-term and long-term business performance. Promotion has a meaning to motivate customers to action. Promotional response among customers may differ because of their fragmented needs, variety seeking tendency, and preference to seek new experiences. Therefore, there are several customer-based reasons to re-evaluate promotion concepts and develop methods to influence a shopper. Particularly in food buying context, consumer may have different motives and readiness to behave. The promotional models and communication should be planned in response to various segments and their preferences. Promotion is usually seen from a short-term perspective, and any promotional strategy, unlike advertising, has a clear functional goal concerning short-term sales. However, in this research long term effects are also considered, because of the special meaning to test if it is possible to promote the products of low awareness in the context of non-marketing firms, e.g. small food processing enterprises. Following promotional efforts were performed locally for five case firms in grocer s stories to test customer response on promotion: 1) in-store advertising (poster) to test effects on awareness and sales, 2) product demonstration supported by immediate experience sampling, when shopper experiences the product at a point of purchase to test short-term effects on sales, 3) using personal selling in demonstration supported by pictures. This means that the product ideas were highlighed to the customer using the picture of product brochure as a iconic medium. Also in this case, the effects on short-term sales were measured 4) brochures were given to customers personally to test their effects on awareness of firm s name, and how well customers remember brochures, as well as on long-term sales, 6) the name of the firm was presented in "Promotor" demonstration tables to test effects on name awareness. Test results show that in-store poster advertising appeared to have the most uneffective promotional impacts measured both by name awareness and sales increase. Instead, awareness of firms name increased in short-term (25%), when the name was presented in the "Promotor table". Personal selling supported by picture was able to increase sales more than conventional product demonstration with immediate experience sample. Depending on the starting point, 5-25% of customers was able to recall brochures. Total increase in the awareness of the firms names varied between -10% to 19%. In one of the stories, awareness was lower at the end of the research than in the beginning. In two shops the level of sales increased during the brochure campaign, in three shops had a short-term increases on sales, and only one of the shops showed a drop in sales in spite of the campaign. Local promotions may also have impacts on product and firm image, and side effects on atmosphere of the grocer s shop, which were not researched this time, but should definitely be considered in evaluation of overall long-term effects.