Ekotuotteistamisen vihreä markkinointimalli - pienyritysten mahdollisuudet ja keinot

Abstract

Ympäristöarvoiltaan erilaistetut tuotteet ja palvelut tarjoavat uusia markkinointimahdollisuuksia maaseudun pienyrityksille. Ympäristöarvojen tuotteistaminen vaatii uudenlaisten tuotantotapojen omaksumista sekä innovatiivista tuotekehitystä ja markkinoiden segmentointia. Yhä useammat pk-yritykset ovat alkaneet panostaa ympäristöaloitteisiin strategisena kilpailukeinona. Ympäristömyötäinen tuotteistaminen edellyttää moniulotteista käsitystä sitä, mitkä tekijät tuotteistamiseen vaikuttavat ja miten niitä voidaan painottaa markkinoinnin suunnittelussa ja toteuttamisessa. Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää markkinointimallia ympäristöarvoiltaan erilaistetuille maaseudun pienyritysten tuotteille ja palveluille. Tarkoituksena on parantaa ympäristömarkkinoinnin edellytyksiä maaseudun pienyrityksissä ja siten parantaa maaseudun pienyritysten kilpailukyvyn ja menestymisen edellytyksiä markkinoilla. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti niitä rajapintoja, jotka voivat muodostua ekotuotteistamisen kompastuskiviksi. Tutkimus on osa MTT:n koordinoimaa Rural LIFE Design -hanketta (2001-2004), jonka tavoitteena on rakentaa maaseudun tuotteiden ja palveluiden ekotuotteistamiseen toimintamalli. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä neljän eri maaseutuelinkeinoja edustavan pilot-yrityksen kanssa. Markkinointimallin perustaksi valittiin jokaisesta yrityksestä yksi tuote: palvikinkku, hevostalli, kasvihuonekurkku ja kirjolohen elinkaaripalvelu. Tutkimusaineistoja hankittiin haastattelemalla yrityksen edustajia sekä perehtymällä yrityksistä kirjoitettuihin lehtiartikkeleihin, markkinointimateriaaliin ja yritysten www-sivuihin. Lisäksi jokaiselle pilot-yritykselle tehtiin asiakaskysely. Tutkimusaineiston käsittelyn lähtökohtana oli niin kutsutun uuden tuotteen käsite, jossa jo markkinoilla olevaa tuotetta tutkitaan uutena markkinointituotteena. Näin saatu ajatteluperusta siirrettiin ekotuotteistamisessa esitettyyn kansainväliseen ympäristömyötäiseen markkinointimalliin. Ympäristöarvoiltaan erilaistetun pienyrityksen ekotuotteistamisen mallia ja sen sisältöjä elaboroitiin Hattulassa elokuussa 2003, Vihreä kädenjälki seminaarissa MTT:ssä Jokioisilla joulukuussa 2003 ja Suomen Maataloustieteellisen Seuran päivillä Helsingin yliopistossa tammikuussa 2004 sekä Tukholmassa maalis-huhtikuussa 2004, Belgiassa kesäkuussa 2004 ja Norjassa heinäkuussa 2004. Tulokset osoittavat, että pilot-yrityksillä on hyvä perusta ekotuotteistamiseen. Pienyrityksen tie ekoyritykseksi ei kuitenkaan ole helppo, vaikka halukkuutta ekotuotteistamiseen onkin. Yritysten vahvuutena on tuotteen tuotantoprosessin ja tuotantoympäristön hallinta mutta heikkoutena on yrityksen ja tuotteiden ympäristöjärjestelmien puuttuminen. Tutkimuksen mukaan avaintekijöitä ovat yrityksen ympäristöarvojen tunnistaminen ja kohtaaminen, tarvittavien ympäristöjärjestelmien haltuunotto sekä ekotuotekehityksestä viestittäminen perinteisin ja informaatioteknologian keinoin. Olennaista ympäristöarvojen tuotteistamisessa on asiakkaiden segmentointi ja ympäristöarvoja arvostavan asiakaskohderyhmän tunnistaminen. Tutkimuksessa kehitetty pienyritysten markkinointimalli antaa avaimet kohdata muuttuvat ekotuotemarkkinat pienyrittäjien asettamin ehdoin.

Products and services with environmental added value offer new market possibilities for small rural enterprises. Adding environmental values to rural products usually calls for the adoption of new production systems as well as an innovative product development and marketing segmentation. More and more small and medium-sized enterprises have begun to use the environmental aspect as a competitive strategy. The implementation of ecomarketing requires a multidimensional comprehension of what kind of factors influence the commercialization process and how they can be emphasized in the marketing planning. The aim of the study was to develop an environmentally-oriented marketing concept for the products and services of small rural enterprises. This marketing concept should contribute to improving the conditions for successful eco-marketing as well as increase the competitiveness and success rate in these enterprises. This study should help to identify the main problems that may emerge in a small rural enterprise during the implementation of ecomarketing. The study is part of the project "Rural LIFE Design" (2001-2004), which is coordinated by the MTT Agrifood Research Finland. The project Rural LIFE Design aims to design a blueprint for the eco-marketing of rural products and services. The study was carried out in cooperation with four pilot enterprises representing different fields of rural business. One product was chosen from each enterprise for the development of the market concept: smoked ham, stable, greenhouse cucumber and trout's life cycle. The research material was acquired from written articles about the enterprises, their marketing material and web-pages as well as by interviewing their representatives. A (customer) survey questionnaire was also made for each pilot enterprise. The starting point for the processing of the research material was the concept of new product, i.e. even if the products were already on the market they were studied as a completely new marketing product for the purposes of this study. The resulting way of thinking was transferred into the environmentally-oriented marketing concept, which was based on the green marketing concept. The Finnish green market concept has been elaborated in the following contexts: Hattula August 2003, Green handprint Seminar Jokioinen November 2003, The Scientific Agricultural Society of Finland, University of Helsinki January 2004, Sweden 2004, Belgium Green 2004 and Norway 2004. The results show that the pilot enterprises are well placed for the implementation of ecomarketing. However, the transition from a small enterprise into an eco-enterprise is not easy, even if the enterprise is highly motivated to undertake the transition process. The management skills in the production process and environmental issues were identified as the strength of an eco-enterprise, while the difficulties in identifying the different factors associated with an eco-product were recognized as its major weakness. According to the study, key factors in the transition are the recognition and understanding of the environmental values, the confidence of the entrepreneur in eco-friendly production as well as the opening of communication channels between the enterprise and its surrounding environment. Customer segmentation and the recognition of an environmentally-oriented target group are essential for the commercialization of environmental values. The marketing concept developed in this study is the key for facing the rapidly changing eco-markets, taking into consideration the prevailing conditions in the small rural enterprises.