Myyttien maaseutu on yhteisöllinen takapajula - median stereotyyppisen maaseutukuvan tarkastelua

Abstract

Tässä artikkelissa tarkastellaan tiedotusvälineiden maaseudusta esittämiä stereotyyppisiä ja myyttisiä käsityksiä luomalla katsaus tutkimukseen. Mediaesityksissä maaseutu konstruoidaan yleensä kaupunkilaisista lähtökohdista soveltaen kerta toisensa jälkeen tiettyjä vakiintuneita kulttuurisia kaavoja. Kautta vuosikymmenten maaseutu on ymmärretty yhteisölliseksi ja perinteiseksi alueeksi vastakohtanaan kaupungin yksilöllisyys ja modernius. Maaseutua määrittää mielikuvissa keskeisesti maaviljelyelinkeino, vaikka nykyään vain joka viides maaseudulla asuja saa elantonsa maataloudesta. Kaupunkilaisista intresseistä käsin maaseudun halutaan monesti toteuttavan "museotehtävää", niin että perinteinen ja luonnollinen elämänmuoto odottaisi kaupunkilaista, kun hän pistäytyy lomillaan maalle. Monesti maaseutua luonnehtivat piirteet voidaan nähdä vaihtoehtoisesti kielteisinä tai myönteisinä. Niinpä maaseudun "yksinäisyys" on toisaalta "omaa rauhaa", "takapajuisuus" on "perinteikkyyttä" jne. Maaseutua markkinoitaessa on syytä huomata, että monet maaseudun kielteisiksi mielletyt puolet ovat käännettävissä myönteisiksi. Artikkelissa pohditaan myös sitä, ovatko ihmisten maaseutua koskevat mielikuvat todenmukaisia ja pitäisikö niiden olla sitä. Kaupallisessa ajattelussa esitysten kuuluu vedota ihmisten tarpeisiin, eikä niinkään olla tarkkoja todellisuuden kuvauksia. Tuotteistamisen ja kaupallisuuden kannalta katsoen realistinen maaseutukuvaus vaikkapa tehomaataloudesta ei välttämättä "myy" paremmin kuin myyttisessä tai romanttisessa valossa nähty maaseutu. Jotta totuudenmukainen esitys maaseudusta olisi samalla myös positiivinen ja houkutteleva kuvaus, on itse maaseudun todellisuutta kohennettava. Esimerkiksi luomutuotanto on samalla kertaa sekä todellista että positiiviseksi miellettyä.

The mythical image of the countryside in the mainstream Finnish media This article reviews some studies concerning the manner in which the Finnish countryside is represented in the media. The rural area is invariably portrayed in contrast to the urban milieu: it is a primitive, societal place inhabited by farmers, whereas the city is a modern, individual area with services and industry. Sometimes the countryside is understood as a kind of open-air museum, just waiting for urban dwellers to find their roots and history during their holidays. This rather negative picture is not a very accurate image of the countryside: for example, only one fifth of rural employees work in agriculture today, the rest being employed by services and industry. In many cases, the negative attributes of the rural image could also be seen in a positive way. For instance, "loneliness" can be equated with "peace", and "primitive" with the "good old way of life" etc. This ambiguity could be exploited in the marketing rhetoric of the countryside.