Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten lähiruokatoiminnalla voidaan edistää elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukykyä ja menestymistä. Lähiruoalla tarkoitetaan ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia. Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruoan markkinointimahdollisuuksia vähittäiskaupassa, suurkeittiöissä ja maaseutumatkailussa. Tämä tehtiin haastattelemalla 62 henkilöä, jotka olivat pienten elintarvikealan maaseutuyritysten ja eri markkinointikanavien edustajia. Tutkimus osoittaa, että lähiruoka kiinnostaa elintarvikeketjun eri toimijoita yhä enemmän. Tämä luo paikallisille pienyrityksille markkinointimahdollisuuksia. Lähiruoan hyödyntämistä on kuitenkin toistaiseksi rajoittanut tuotteiden saatavuus, sillä useissa tuoteryhmissä kysyntää olisi tämänhetkistä tarjontaa enemmän. Vähittäiskaupassa lähituotteet nähtiin täydentävinä erikoistuotteina, joihin usein liitettiin paikalliset makutottumukset. Lähituotteet ovat kaupalle imagotekijä. Menestyäkseen vähittäiskaupassa lähituotteen tulee olla erilaistettu, ja sen tulee tarjota lisäarvoa sekä vähittäismyymälälle että kuluttajalle. Suurkeittiöissä lähiruokaan liittyviä ominaisuuksia olivat tuoreet raaka-aineet, hyvä maku, lisäaineettomuus, alkuperätieto, vuodenaikatuotteet ja kasvatuksellinen arvo. Lähituotteita toimittavat pienyritykset saivat kiitosta joustavista tavarantoimituksistaan ja suorista asiakaskontakteistaan. Maaseutumatkailussa lähiruokaan liittyviä ominaisuuksia olivat erityisesti luonnontuotteet, hyvä maku ja ruokaketjun läpinäkyvyys. Maaseutumatkailuyritysten markkinoinnissa lähiruokaa ei vielä hyödynnetä tehokkaasti. Maaseutumatkailuyritykset voisivat tuoda paikallisia ruokia tietoisemmin esille osana matkailua. Paikallisten ruokatuotteiden hyödyntämistä voidaan edistää monin tavoin. Keskeisimpiä kehittämisalueita ovat lähituotteiden nykyistä aktiivisempi tarjonta,asiakasarvopohjaiset markkinointiargumentit, lähiruoan tunnistettavuuden parantaminen vähittäiskaupassa, lähiruoan imagoa tukevat logistiset ratkaisut ja eri toimijoiden strategiseen kumppanuuteen perustuva yhteistyö. Lähiruokatoiminnan kehittäminen vaatii myös yhteiskunnan tukea. Tutkimuksessa esitetään ehdotuksia lähiruokatoiminnan kehittämiseksi ja paikallisen elintarvikeyrittäjyyden vahvistamiseksi.

The aim of the study was to examine the marketing opportunities of local food from the perspective of small food processing enterprises in the rural areas. The study was based on three case studies; the marketing opportunities of local food were studied in retail stores, institutional food service units, commercial restaurants, and rural tourism enterprises. The data were gathered through 62 semi-structured interviews with representatives of different actors in the food chain. The interest in the use of local food in different parts of the food chain is increasing, which creates market potential for local food suppliers. So far the systematic use of local food has been restricted by the poor availability of locally produced products: in many product groups the demand for local food exceeds the supply. On the retail level local food products were regarded as supplementary speciality products associated with local tastes. Retail stores may use local food products to create a positive image to consumers. To gain access to a retail store, a local food product should be differentiated and provide added value both to the retail store and to the consumer. In the institutional food service units and commercial restaurants local food was associated with fresh ingredients, absence of food additives, known origin, use of seasonal products and educational considerations. The advantages mentioned by small local food suppliers were flexible deliveries and face-to-face contacts with buyers. In rural tourism enterprises local food was associated with natural products (berries, mushrooms etc.), good taste and the transparency of the food chain. Yet, the marketing potential of local food is not utilised effectively in tourism. The use of local food products can be promoted in various ways. The key areas in the development include more active supply of local products, improving the identification of local food products in retail stores, logistic models supporting the image of local food, and cooperation based on strategic partnership between different actors. Promoting the use of local food products also calls for public support. The study suggests policy implications for advancing local food schemes and strengthening regional food entrepreneurship.