Kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä elintarvikeketjun vastuullisuudesta

Abstract

Ruoan ominaisuuksista käydään laajalti julkista keskustelua ja sen kulutus nivoutuu aiempaa enemmän ihmisten erilaisiin elämäntapoihin ja -arvoihin. Samalla ruokaan kohdistetaan yhä moninaisempia ja toisinaan myös ristiriitaisia odotuksia, joihin elintarviketuotannon ja -jakelun tulisi kyetä entistä paremmin vastaamaan. Kuluttajien ja tuottajien välille ei useinkaan synny luontevaa kohtaamisen ja vuorovaikutuksen paikkaa nykymuotoisessa elintarvikeketjussa tai -verkostossa. Ruokaan ja sen tuotantoon sekä kulutukseen liittyvien odotusten ja ominaispiirteiden konkretisoiminen on tällöin haastavaa niin ruoan laatuun kuin vastuullisuuteen liittyen, eikä toimijoiden välistä yhteisymmärrystä välttämättä synny. "Vuorovaikutteinen ja vastuullinen elintarvikeketju - ratkaisuja tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen haasteisiin" hankkeen tässä vaiheessa esitetään tuottajien ja kuluttajien näkemyksiä vastuullisuudesta ja kiinnostuksesta keskinäiseen vuorovaikutukseen. Hanketta rahoittaa maa- ja metsätalousministeriö sekä hanketta toteuttavat tutkimuslaitokset (PTT, Kuluttajatutkimuskeskus ja MTT). Hankkeessa toteutettiin kaksi kyselyä, joista toinen suunnattiin kuluttajille ja toinen tuottajille. Kuluttajakysely toteutettiin loppuvuodesta 2011 ja tuottajakysely vuoden 2012 tammikuussa. Rinnakkain muodostetut kyselyt antavat oivan mahdollisuuden peilata tuottajien ja kuluttajien näkemyksiä toisiinsa. Raportissa selvitetään kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä vastuullisuuden tärkeydestä niin heidän omassa toiminnassaan kuin toisen osapuolen toiminnassa. Lisäksi eritellään kuluttajien ja tuottajien käsityksiä eri ruokaketjun toimijoiden mahdollisuuksista vaikuttaa elintarvikeketjun vastuulliseen toimintaan sekä tuottajien ja kuluttajien kiinnostusta keskinäiseen keskusteluun vastuullisuudesta. Tässä hankkeessa vastuullisuus jäsennetään seitsemään osaan. Vastuullisuus suomalaisessa ruokaketjussa tarkoittaa lainsäädännön vaatimusten ylittämistä seuraavissa ulottuvuuksissa: ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus, työhyvinvointi, eläinten hyvinvointi, talous ja paikallinen hyvinvointi. Tulokset osoittavat, että ruoan valinnassa kuluttajille kaikki vastuullisuuden ulottuvuudet ovat lähes yhtä tärkeitä. Suuria eroja tärkeysjärjestyksessä eri ulottuvuuksien välille ei syntynyt. Myös tuottajille vastuullisuuden ulottuvuudet ovat yhtälailla kaikki tärkeitä. Sekä tuottajille että kuluttajille tuoteturvallisuus ja eläinten hyvinvointi ovat selvästi ykkösinä. Toisen osapuolen vastuullisuutta arvioitaessa tuottajat ja kuluttajat osasivat asettua suhteellisen hyvin toistensa asemaan, vaikkakin molemmat aliarvioivat hieman toisen näkemystä. Kuluttajat pitävät vastuullisuuden ulottuvuuksia kauttaaltaan tärkeämpinä kuin mitä tuottajat arvioivat heidän niitä pitävän. Sama toistui myös kuluttajien arvioidessa tuottajien näkemyksiä vastuullisuuden ulottuvuuksien tärkeydestä. Etenkin tuottajat ovat erittäin kiinnostuneita käymään keskustelua vastuullisuudesta kuluttajien kanssa. Keskustelun käymistä kuluttajien kanssa pitää tärkeänä lähes 60 % tuottajista ja kuluttajistakin reilut 20 % pitää vastuullisuuskeskustelua tuottajien kanssa tärkeänä tai erittäin tärkeänä. Elintarvikeketjussa on siten selkeä tarve lisätä kuluttajien ja tuottajien välistä vuoropuhelua vastuullisuudesta.

Food and its characteristics are a common topic in the public discussion. Food price remains a key determinant of purchase decisions for some consumers, but food consumption is also increasingly related to different lifestyles and values. The food supply chain and distribution are expected to respond to versatile and even contradictory consumer expectations on food characteristics, production and corporate responsibility (CR). CR in the Finnish food chain is determined through seven dimensions: environmental responsibility, food safety, nutritional responsibility, occupational welfare, animal welfare, local market presence and economic responsibility Consumers and producers have the least influence and negotiation power in the highly concentrated food chain in Finland. As these actors represent the two extremes of the traditional food supply chain, they also lack means for interaction. Thus, it can be challenging for them to reach an understanding on one another's expectations. The aim of this report is to examine and compare consumer and producer views of CR in the Finnish food supply chain by presenting results from separate consumer and producer surveys. The data were gathered with two online questionnaires from 1352 consumers and 555 producers. Consumer and producer perceptions were measured with Likert-scale ratings and the questionnaires were formulated so that consumer and producer answers can be compared with each other. The surveys were conducted in the project "Interactive and responsible food chain - solving challenges in the interplay between producers and consumers", which is a common research project of Pellervo Economic Research PTT, the National Consumer Research Centre and MTT Agrifood Research Finland. The survey results show that product safety and animal welfare are the most important CR dimensions both to producers in their operation and to consumers in their food choices. However, both consumers and producers rated all the responsibility dimensions generally as important. Consumers and producers seem, moreover, to be relatively well aware of each others' perceptions, when asked to evaluate the other party's views. However, they had the tendency to underestimate each others' views on responsibility. Food producers, in particular, are very interested in having conversations on responsibility issues with consumers. Almost 60 % of the producers thought that it would be important or very important for them to have a discussion with consumers on the responsibility of the food they produce. Respectively, over 20 % of the consumer respondents felt that it would be important for them to discuss the responsibility of the food they consume with producers. In addition both consumers and producers felt that their own possibilities to influence the responsibility of the food supply chain are reasonable but, nevertheless, weaker than the possibilities that retail and food companies have. A relatively large share of producers and consumers are, thus, interested in mutual interaction focused on CR. Enhancing producer and consumer interaction and enabling open discussion on responsibility issues could also be a means to increase consumers' and producers' influence on food chain CR.