Onko lähiruokayrittäminen kannattavaa? – yrittäjien kokemuksia jakelukanavista
Rikkonen, Pasi; Korhonen, Kirsi; Helander, Anni-Sofia; Väre, Minna; Heikkilä, Lotta; Kotro, Jaana (2017)
Rikkonen, Pasi
Korhonen, Kirsi
Helander, Anni-Sofia
Väre, Minna
Heikkilä, Lotta
Kotro, Jaana
Julkaisusarja
Luonnonvara- ja biotalouden tutkimus
Numero
24/2017
Sivut
74 s.
Luonnonvarakeskus, Luke
2017
All rights reserved
Copyright: Luonnonvarakeskus, Luke
Copyright: Luonnonvarakeskus, Luke
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-326-394-9
http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-326-394-9
Tiivistelmä
Lähiruokayritykset muodostavat yritysjoukon, joiden kiinnostavuus tämän päivän maataloudessa ja ruokamarkkinoilla on korkea paikallisuutta korostavan kestävyyden ja myönteisen kuluttajamielikuvan näkökulmasta. Lähiruokayritykset ovat keskenään hyvin erilaisia ja toteuttavat liiketoiminnassaan erilaisia toimintakonsepteja ja jakelukanavia. Lähiruokayritysten taloudelliseen tilaan liittyvää kattavaa ja jatkuvaa tilastointia ei ole tällä hetkellä saatavilla samaan tapaan kuin esimerkiksi alkutuotannosta. Lähiruokayritysten erilaisuus asettaakin lähiruoka-alan jatkuvalle taloudellisen menestymisen seurannalle ja ennakoinnille haasteita. Lähiruokaliiketoiminnan kehittämiseksi on kansallisesti selkeä tarve tuntea lähiruokaliiketoiminnan nykytilaa ja tulevaisuutta mm. taloudellisen tilan, investointien ja investointisuunnitelmien, kasvuhalukkuuden ja eri jakelukanavien kannattavuuden osalta. Lisäksi, kuten muussakin yritystoiminnassa, kaivataan tietoa työvoimatarpeen, yritysrakenteen kehityksen, yrittäjien ikärakenteen ja siten yritysten jatkuvuuden osalta.
Tässä tutkimuksessa selvitettiin kyselytutkimuksen avulla lähiruokayritysten taloudellista tilaa, kilpailukykytekijöitä sekä yritysten kehittämisnäkemyksiä sekä analysoitiin hintaseuranta-aineiston avulla valittujen lähiruokatuotteiden mahdollista hintapreemiota. Kyselyaineistolla vertailtiin myös yrittäjien kokemaa kannattavuutta eri jakelukanavien, kuten lähiruoan verkkokaupan, lähiruokamyymälöiden ja vähittäiskaupan osalta. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnettiin osakeyhtiömuotoisten, lähiruokaliiketoimintaa harjoittavien yritysten osalta Voitto+ tilinpäätöstietokantaa. Tietokanta mahdollistaa yritysten ja toimialojen kehityssuuntien vertailun, tietojen yhdistämisen sekä kohderyhmien analysoinnin ja rajaamisen mm. yleisen toimialaluokituksen mukaan.
Tutkimustulosten mukaan yritysten koettu kannattavuus yrityskyselystä ja Voitto+ -tietokannasta saadut kannattavuustulokset olivat yhdensuuntaiset. Tulosten mukaan lähiruokaliiketoiminnan kannattavuus kokonaisuutena on yritystutkimuksen neuvottelukunnan (YTN) sanallisen arvion mukaan ilmaistuna keskimäärin tyydyttävää luokkaa. Tilinpäätöstietokannasta saatujen tulosten mukaan vain joinain poikkeusvuosina sijoitetun pääoman tuotto nousi hyvään tai erinomaiseen luokkaan. Sekä alkutuotannossa että elintarvikkeiden jatkojalostuksessa vakavaraisuudessa on haasteita. Silti yrittäjäkyselyn tulosten mukaan lyhytaikaista maksuvalmiutta ei nähdä ongelmana, samoin ulkopuolisen rahoituksen saatavuutta pidettiin hyvänä. Tilinpäätösaineiston maksuvalmiuden mittari tukee kyselyn tulosta.
Yritysten investointisuunnitelmat painottuivat oman tuotantoympäristön parantamiseen kuten tuotantokoneisiin, laitteisiin ja kalusteisiin sekä tuotanto-, pakkaus- ja työtiloihin. Investointeja suunniteltiin myös erityisesti markkinointiin, varastoihin, asiakastiloihin, logistiikkaan ja perusparannuksiin. Myös lisäpellon hankintaa suunniteltiin. Suoramyyntiyritykset suunnittelivat investoivansa erityisesti markkinointiin, perusparannuksiin ja asiakastiloihin.
Kehittämisessä pieni organisaatiokoko näyttäytyi niin etuna kuin haittanakin. Pienen yrityskoon vahvuutena nähtiin joustavuus ja nopea reaktiokyky. Toisaalta pienen yrityksen heikkoutena ovat tuotannon pieni volyymi ja resurssien puute. Pieni koko mainittiin myös mahdollisuutena. Suurin yritystoiminnan kehittämistä estävä tekijä on ajan puute. Lisäksi kehittämisen esteitä aiheuttivat yrityksen taloudellinen tilanne, työvoiman puute, yrittäjän ikä ja terveys sekä yrityksen kilpailutilanne. Yritystoimintaa edistäviä tekijöitä taas olivat vakiintuneet asiakassuhteet, lähiruoan suosion ja tunnettuuden kasvu, omat yhteistyöverkostot sekä lähiruoan edistämiseen tähtäävät hankkeet.
Yrittäjäkyselyn tulosten mukaan suoramyynti ja vähittäiskauppa katsottiin tällä hetkellä pääasiallisiksi jakelukanaviksi. Yrityksistä yli kolmannes ilmoitti suoramyynnin olevan yli puolet yrityksen kokonaismyynnistä ja noin neljänneksellä suoramyynti kattoi 10–49 % kokonaismyynnistä. Vastaajista noin joka kymmenes ilmoitti, ettei suoramyynnillä ole lainkaan osuutta myynnissä. Suoramyynti omalta tilalta ja/tai omasta myymälästä koettiin houkuttelevimmaksi jakelukanavaksi tulevaisuudessa. Suoramyyntiä haluavat myös kokeilla yritykset, jotka eivät sitä vielä tee. Ravintolat ja matkailuyritykset kiinnostivat, samoin tuotteiden myynti keskusliikkeille ja vähittäiskaupalle. Vähiten kannattavaksi suoramyynnin muodoksi arvioitiin oma verkkokauppa.
Hintaseurannassa määrällisesti eniten hintatietoja saatiin REKOista ja vähittäiskaupoista. Vähittäiskaupassa joka kymmenes tarkastelun kohteena olleista tuotteista oli kauppojen omien merkkien alla. Suoramyyntikanavissa tarkastelun kohteena olleista tuotteista luomutuotteiden osuus oli viidennes, kun se esimerkiksi lähiruokamyymälöissä ja -verkkokaupoissa oli tässä hintaseurantaaineistossan. 10 % ja vähittäiskaupassa n. 3 %. Suoramyyntikanavissa erityisesti ruokapiirit ovat varsin luomupainotteisia. Suoramyynnillä ei kokonaisuudessaan näyttäisi olevan selkeää hintapreemiota verrattuna muihin jakelukanaviin. Tilastollista merkitsevyyttä eri jakelukanavien välillä löytyi vain muutamista tuoteryhmistä (peruna, naudan jauheliha, kaurahiutaleet, hiivaleipäjauho, leipäjuusto ja hunaja). Näidenkin osalta vertailtavat tuotteet eivät olleet täysin vertailukelpoisia. Kokonaisuudessaan hintavertailusta on vaikea vetää johtopäätöksiä hintapreemion suhteen myös siksi, että siinä ei huomioida katteita, ajankäyttöä ja muita tuottajalle aiheutuvia kustannuksia. Tuotteiden hintatietoja tarkasteltaessa on kuitenkin ymmärrettävää, että joissain tuotteissa yrittäjät näkevät suoramyynnin houkuttelevana. Suoramyyntikanavissa keskimäärin kalliimpia olivat peruna, tomaatti, naudan jauheliha, hiivaleipäjauho ja mustaherukkamehu. Suoramyynnin kautta myytävä naudan jauheliha on kuitenkin useimmiten lihakarjarotupohjaista, joten se ei ole vertailukelpoinen vähittäiskaupoissa pääosin myytävän maitokarjapohjaisen jauhelihan kanssa. Tässä tutkimuksessa luotiin pohjaa lähiruokaalan taloudellisen tilanteen seurannalle ja ennakoinnille yrittäjäkyselyn, tilinpäätöstietokannan sekä hintaseuranta-aineiston pohjalta. Aineisto muodosti kokonaisuuden, jonka pohjalta voitiin arvioida lähiruokaliiketoiminnan koettua kannattavuutta yrittäjien keskuudessa, mitata kannattavuutta objektiivisen tilinpäätösaineiston perusteella sekä tehdä valikoitujen tuotteiden osalta hintaseurantaa eri jakelukanavien mahdollisista eroista.
The demand and interest for the local food is increasing in Finland, like in many other countries. Similarly, there is increasing group of farmers and other entrepreneurs marketing their products as local food. Local food is mostly linked to the selling products directly from the farm. But, there are also many other distribution channels like new forms of direct selling. Lately, especially forms like online stores and selling through social media platforms have become popular. In earlier studies both the functioning of these new distribution channels and the consumer willingness to pay for the local food products have been analysed. It is important to find out, which distribution channels are the best or the most profitable ones to the local food producers.
The aim of this study was to find out 1) what is the economic situation of local food enterprises, 2) which distribution channels the local food producers use at this moment, 3) which distribution channels they consider as most profitable ones, and 4) what distribution channels they would like to use in the future. Furthermore, a price monitoring was conducted according to chosen food products. The main data is based on the survey and collecting price data in different regions in Finland. Target group of the survey were farmers and entrepreneurs producing and/or delivering local food. The sample was picked from two different sources. First, the e-mail addresses of the farms producing or selling their own or other producers local food products were picked up from the Farm Survey 2013 data. Secondly, the e-mail addresses of the local food producers and distributors were picked up from the voluntary internet pages sharing information on the availability and the producers of local food in Finland. The sample size was 2221 out of which 335 entrepreneurs filled in the questionnaire in the internet. The data were analysed by statistical programmes.
According to the results, the overall profitability of local food enterprises follows the direction that has taken place in agriculture in general. Both the respondents stated profitability and available final accounts analysis showed that the profitability has decreased during the 2011-2015. The profitability can be interpreted as satisfactory (average estimate near 3) at the moment. The profitability was asked in scale 1- to 5 in where 1 equals poor and 5 equals excellent profitability.
According to the results, direct selling either from the farm or from the own store was considered both as most profitable and most tempting distribution channel of local food products. Direct selling is also the most common delivery channel among answerers at the moment. Retail stores and store chains were the second most common distribution channel. Surprisingly, different kinds of food circles were seen only as relatively profitable and tempting delivery channels. These new forms of direct selling were used by slightly less than 30% of respondents and they were considered as possible distribution channels in the future. Surprisingly web store run by others and own web store were considered as the least interesting, least used and least profitable delivery channels.
The price monitoring results indicated that there are some financial benefits gained through direct selling, but in the same time the comparable products are hard to find. Local food products are diverse and often the products sold direct from the farms include manual work that is more costly.
Tässä tutkimuksessa selvitettiin kyselytutkimuksen avulla lähiruokayritysten taloudellista tilaa, kilpailukykytekijöitä sekä yritysten kehittämisnäkemyksiä sekä analysoitiin hintaseuranta-aineiston avulla valittujen lähiruokatuotteiden mahdollista hintapreemiota. Kyselyaineistolla vertailtiin myös yrittäjien kokemaa kannattavuutta eri jakelukanavien, kuten lähiruoan verkkokaupan, lähiruokamyymälöiden ja vähittäiskaupan osalta. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnettiin osakeyhtiömuotoisten, lähiruokaliiketoimintaa harjoittavien yritysten osalta Voitto+ tilinpäätöstietokantaa. Tietokanta mahdollistaa yritysten ja toimialojen kehityssuuntien vertailun, tietojen yhdistämisen sekä kohderyhmien analysoinnin ja rajaamisen mm. yleisen toimialaluokituksen mukaan.
Tutkimustulosten mukaan yritysten koettu kannattavuus yrityskyselystä ja Voitto+ -tietokannasta saadut kannattavuustulokset olivat yhdensuuntaiset. Tulosten mukaan lähiruokaliiketoiminnan kannattavuus kokonaisuutena on yritystutkimuksen neuvottelukunnan (YTN) sanallisen arvion mukaan ilmaistuna keskimäärin tyydyttävää luokkaa. Tilinpäätöstietokannasta saatujen tulosten mukaan vain joinain poikkeusvuosina sijoitetun pääoman tuotto nousi hyvään tai erinomaiseen luokkaan. Sekä alkutuotannossa että elintarvikkeiden jatkojalostuksessa vakavaraisuudessa on haasteita. Silti yrittäjäkyselyn tulosten mukaan lyhytaikaista maksuvalmiutta ei nähdä ongelmana, samoin ulkopuolisen rahoituksen saatavuutta pidettiin hyvänä. Tilinpäätösaineiston maksuvalmiuden mittari tukee kyselyn tulosta.
Yritysten investointisuunnitelmat painottuivat oman tuotantoympäristön parantamiseen kuten tuotantokoneisiin, laitteisiin ja kalusteisiin sekä tuotanto-, pakkaus- ja työtiloihin. Investointeja suunniteltiin myös erityisesti markkinointiin, varastoihin, asiakastiloihin, logistiikkaan ja perusparannuksiin. Myös lisäpellon hankintaa suunniteltiin. Suoramyyntiyritykset suunnittelivat investoivansa erityisesti markkinointiin, perusparannuksiin ja asiakastiloihin.
Kehittämisessä pieni organisaatiokoko näyttäytyi niin etuna kuin haittanakin. Pienen yrityskoon vahvuutena nähtiin joustavuus ja nopea reaktiokyky. Toisaalta pienen yrityksen heikkoutena ovat tuotannon pieni volyymi ja resurssien puute. Pieni koko mainittiin myös mahdollisuutena. Suurin yritystoiminnan kehittämistä estävä tekijä on ajan puute. Lisäksi kehittämisen esteitä aiheuttivat yrityksen taloudellinen tilanne, työvoiman puute, yrittäjän ikä ja terveys sekä yrityksen kilpailutilanne. Yritystoimintaa edistäviä tekijöitä taas olivat vakiintuneet asiakassuhteet, lähiruoan suosion ja tunnettuuden kasvu, omat yhteistyöverkostot sekä lähiruoan edistämiseen tähtäävät hankkeet.
Yrittäjäkyselyn tulosten mukaan suoramyynti ja vähittäiskauppa katsottiin tällä hetkellä pääasiallisiksi jakelukanaviksi. Yrityksistä yli kolmannes ilmoitti suoramyynnin olevan yli puolet yrityksen kokonaismyynnistä ja noin neljänneksellä suoramyynti kattoi 10–49 % kokonaismyynnistä. Vastaajista noin joka kymmenes ilmoitti, ettei suoramyynnillä ole lainkaan osuutta myynnissä. Suoramyynti omalta tilalta ja/tai omasta myymälästä koettiin houkuttelevimmaksi jakelukanavaksi tulevaisuudessa. Suoramyyntiä haluavat myös kokeilla yritykset, jotka eivät sitä vielä tee. Ravintolat ja matkailuyritykset kiinnostivat, samoin tuotteiden myynti keskusliikkeille ja vähittäiskaupalle. Vähiten kannattavaksi suoramyynnin muodoksi arvioitiin oma verkkokauppa.
Hintaseurannassa määrällisesti eniten hintatietoja saatiin REKOista ja vähittäiskaupoista. Vähittäiskaupassa joka kymmenes tarkastelun kohteena olleista tuotteista oli kauppojen omien merkkien alla. Suoramyyntikanavissa tarkastelun kohteena olleista tuotteista luomutuotteiden osuus oli viidennes, kun se esimerkiksi lähiruokamyymälöissä ja -verkkokaupoissa oli tässä hintaseurantaaineistossan. 10 % ja vähittäiskaupassa n. 3 %. Suoramyyntikanavissa erityisesti ruokapiirit ovat varsin luomupainotteisia. Suoramyynnillä ei kokonaisuudessaan näyttäisi olevan selkeää hintapreemiota verrattuna muihin jakelukanaviin. Tilastollista merkitsevyyttä eri jakelukanavien välillä löytyi vain muutamista tuoteryhmistä (peruna, naudan jauheliha, kaurahiutaleet, hiivaleipäjauho, leipäjuusto ja hunaja). Näidenkin osalta vertailtavat tuotteet eivät olleet täysin vertailukelpoisia. Kokonaisuudessaan hintavertailusta on vaikea vetää johtopäätöksiä hintapreemion suhteen myös siksi, että siinä ei huomioida katteita, ajankäyttöä ja muita tuottajalle aiheutuvia kustannuksia. Tuotteiden hintatietoja tarkasteltaessa on kuitenkin ymmärrettävää, että joissain tuotteissa yrittäjät näkevät suoramyynnin houkuttelevana. Suoramyyntikanavissa keskimäärin kalliimpia olivat peruna, tomaatti, naudan jauheliha, hiivaleipäjauho ja mustaherukkamehu. Suoramyynnin kautta myytävä naudan jauheliha on kuitenkin useimmiten lihakarjarotupohjaista, joten se ei ole vertailukelpoinen vähittäiskaupoissa pääosin myytävän maitokarjapohjaisen jauhelihan kanssa. Tässä tutkimuksessa luotiin pohjaa lähiruokaalan taloudellisen tilanteen seurannalle ja ennakoinnille yrittäjäkyselyn, tilinpäätöstietokannan sekä hintaseuranta-aineiston pohjalta. Aineisto muodosti kokonaisuuden, jonka pohjalta voitiin arvioida lähiruokaliiketoiminnan koettua kannattavuutta yrittäjien keskuudessa, mitata kannattavuutta objektiivisen tilinpäätösaineiston perusteella sekä tehdä valikoitujen tuotteiden osalta hintaseurantaa eri jakelukanavien mahdollisista eroista.
The demand and interest for the local food is increasing in Finland, like in many other countries. Similarly, there is increasing group of farmers and other entrepreneurs marketing their products as local food. Local food is mostly linked to the selling products directly from the farm. But, there are also many other distribution channels like new forms of direct selling. Lately, especially forms like online stores and selling through social media platforms have become popular. In earlier studies both the functioning of these new distribution channels and the consumer willingness to pay for the local food products have been analysed. It is important to find out, which distribution channels are the best or the most profitable ones to the local food producers.
The aim of this study was to find out 1) what is the economic situation of local food enterprises, 2) which distribution channels the local food producers use at this moment, 3) which distribution channels they consider as most profitable ones, and 4) what distribution channels they would like to use in the future. Furthermore, a price monitoring was conducted according to chosen food products. The main data is based on the survey and collecting price data in different regions in Finland. Target group of the survey were farmers and entrepreneurs producing and/or delivering local food. The sample was picked from two different sources. First, the e-mail addresses of the farms producing or selling their own or other producers local food products were picked up from the Farm Survey 2013 data. Secondly, the e-mail addresses of the local food producers and distributors were picked up from the voluntary internet pages sharing information on the availability and the producers of local food in Finland. The sample size was 2221 out of which 335 entrepreneurs filled in the questionnaire in the internet. The data were analysed by statistical programmes.
According to the results, the overall profitability of local food enterprises follows the direction that has taken place in agriculture in general. Both the respondents stated profitability and available final accounts analysis showed that the profitability has decreased during the 2011-2015. The profitability can be interpreted as satisfactory (average estimate near 3) at the moment. The profitability was asked in scale 1- to 5 in where 1 equals poor and 5 equals excellent profitability.
According to the results, direct selling either from the farm or from the own store was considered both as most profitable and most tempting distribution channel of local food products. Direct selling is also the most common delivery channel among answerers at the moment. Retail stores and store chains were the second most common distribution channel. Surprisingly, different kinds of food circles were seen only as relatively profitable and tempting delivery channels. These new forms of direct selling were used by slightly less than 30% of respondents and they were considered as possible distribution channels in the future. Surprisingly web store run by others and own web store were considered as the least interesting, least used and least profitable delivery channels.
The price monitoring results indicated that there are some financial benefits gained through direct selling, but in the same time the comparable products are hard to find. Local food products are diverse and often the products sold direct from the farms include manual work that is more costly.
Collections
- Julkaisut [85843]