Ympäristö ja eettisyys elintarviketuotannossa - todentamisen ja tuotteistamisen haasteet - Seppälä, Anu; Voutilainen, Pasi; Mikkola, Minna; Mäki-Tanila, Asko; Risku-Norja, Helmi; Soini, Katriina; Vehmasto, Elina; Yli-Viikari, Anja (MTT, 2002)
Suomalaisessa elintarviketuotannossa on viime vuosina panostettu runsaasti elintarvikkeiden laatuun ja tuotannon ympäristöarvojen kehittämiseen. Kuluttajan näkökulmasta elintarvikkeiden ympäristötiedon saatavuuden taso on kuitenkin vielä heikko. Tässä julkaisussa kokosimme tilanneselvityksen elintarvikkeiden laadun todentamiseen ja tuotteistamiseen liittyvistä kysymyksistä. Julkaisussa on keskitytty tarkastelemaan laatua ympäristön ja sosiaalisten arvojen näkökulmasta. Ensimmäiseksi tarkasteltiin tiedon saatavuutta ja mittareiden muodostamista. Tarkastelimme ympäristölaatuun, eläinten hyvinvointiin, sosiaaliseen vastuuseen, paikallisuuteen ja alueelliseen identiteettiin liittyviä arvioimisen ja todentamisen kysymyksiä. Indikaattorien muodostamisen haasteena on ennen kaikkea näiden teemojen laajuus ja monitahoisuus sekä arviointimenetelmien keskeneräisyys. Edelleen tarvitaan siis keskustelua siitä, mitkä tekijät elintarvikeyritysten ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisuudessa ovat olennaisimpia sekä siitä, mikä on riittävä tiedon keruun taso tuotteiden laadun todentamiseen. Raportin toisessa vaiheessa tarkasteltiin tuotteistamisprosessia ja ympäristö- ja eettisen- tiedon hyödyntämistä yrityksen ympäristöviestinnän näkökulmasta. Olennaista ympäristöviestinnässä on, että se perustuu todennettavaan ja kuluttajalle merkitykselliseen tietoon, jonka viestin vastaanottaja ymmärtää. Kuluttajan arkipäivän ruokavalintoihin liittyy jo ennestään laaja määrä erilaista tietoainesta. Ympäristötieto on siis supistettava mahdollisimman helposti havaittavaan ja omaksuttavaan muotoon, johon tarvittaessa on saatavilla lisätietoja merkintöjen luotettavuuden varmistamiseksi. Yrityksen kannalta keskeinen kysymys on siinä, miten ympäristölaatu on muodostettavissa kilpailueduksi. Ympäristöjärjestelmien toteuttamisesta, seurantatiedon tuottamisesta ja markkinoinnista aiheutuvat lisäkulut voivat lopputuotteen hinnasta muodostaa ainoastaan rajallisen osan ilman, että yritys hinnoittelee itsensä ulos markkinoilta. Varsinkin pienyrityksille lisäarvojen muodostaminen saattaa olla mahdollista vain yritysten välisen verkostoitumisen kautta. Erillaistamalla tuotteitaan ympäristöarvoilla, yritykset voivat rakentaa myönteistä yrityskuvaa, säilyttää kuluttajien luottamuksen ja saada siten kilpailukykyä niin kansallisilla kuin kansainvälisilläkin markkinoilla.

During the last few years Finnish food production has invested heavily in the quality of foods and the development of environmental values in production. From the consumer's point of view, however, the level of availability of environmental information is still poor. For this publication we have put together an account of the current situation in food quality verification and productification. The focus of this publication is on quality with regard to the environment and social values. First we looked at the availability of information and how indicators could be constructed. We studied issues of assessment and verification relating to animal welfare, social responsibility, locality, and regional identity. In constructing the indicators, the challenge lies in the scope and complexity of the themes and in the incompleteness of the methods of assessment. Consequently, we still need a discussion about which factors are the most essential as regards the environmental and social responsibility of food companies, and which level of information gathering is sufficient to verify the quality of products. At the second stage of the report we examined the productification process and the utilization of environmental and ethical information from the viewpoint of a company's environmental communication. What is essential in environmental communication is that it should be based on verifiable information which is relevant to the consumer and which the receiver of the message can understand. A large amount of various information is already involved in the everyday food choices of the consumer. Environmental information must therefore be reduced into a form that can be easily perceived and adopted, and about which additional information is available so that the reliability of the markings can be controlled. The crucial question for a company is how environmental quality can be turned into a competitive advantage. The additional costs accruing from the realization of environmental systems, the production of follow-up information and from marketing can only make up part of the price of the final product, if the company is not to price itself out of the market. Small businesses in particular may be able to create surplus value only by networking with other businesses. By diversifying their products with environmental values, companies can build a positive company image, retain the confidence of their clients, and thus gain competitive power both in domestic and international markets.
Keywords: Ys; Ma; ympäristö; eettisyys; indikaattorit; ympäristöviestintä; kuluttaja; todentaminen; tuotteistaminen; Environmen; ethicality, indicators; environmental information; consumer; verification; productification