How do small rural food-processing firms compete? A resource-based approach to competitive strategies - Forsman, Sari (MTT Agrifood Research Finland, 2004)
Suomen elintarviketeollisuus on rakenteeltaan polarisoitunut. Lähes jokaisella elintarviketeollisuuden alatoimialalla toimii muutama suuri yritys ja lukumääräisesti paljon liikevaihdoltaan ja työntekijöiden lukumäärältään hyvin pieniä yrityksiä. Merkittävä osa pienistä elintarvikealan yrityksistä sijaitsee maaseudulla. Elintarvikeyrittäjyys onkin jo reilun vuosikymmenen ajan ollut yksi keskeisimmistä maaseutuelinkeinoista. Innovatiivisen elintarvikeyrittäjyyden yhdessä muun vireän yritystoiminnan kanssa nähdään edesauttavan maaseutua säilymään elinvoimaisena. Pienimuotoista elintarvikkeiden jatkojalostusta on perustettu erityisesti maatilojen yhteyteen. Nostamalla tilalla tuotetun raaka-aineen jalostusastetta maatilayrittäjät ovat tavoitelleet raaka-aineelleen parempaa hintaa verrattuna siihen, että raaka-aine myytäisiin jalostamattomana perinteisiin markkinointikanaviin. Etenkin Euroopan Unionin jäsenyyden kynnyksellä jatkojalostus oli monille maatiloille keskeinen strateginen valinta varauduttaessa jäsenyydestä seuranneeseen tuottajahintojen laskuun. Pienten elintarvikealan maaseutuyritysten alalla pääsy on ollut suhteellisen helppoa. Pienet yritykset ovat muun muassa hyödyntäneet markkina-aukkoja erikoistuotteiden valmistuksessa suurten elintarviketeollisuusyritysten keskittyessä ylläpitämään ja parantamaan omaa kilpailukykyään elintarvikemarkkinoilla, jotka Suomenkin näkökulmasta ovat muuttumassa yhä kansainvälisemmiksi ja maailmanlaajuisemmiksi. Kestävän kilpailuedun aikaansaaminen ja menestyminen niin kutsutulla kypsällä toimialalla, jolla määrällistä kasvupotentiaalia ei juuri ole, on kuitenkin pienelle toimijalle usein haastava tehtävä. Vaikka elintarvikealan pienyritykset pyrkivät erilaistamaan tuotteitaan ja palvelujaan suurten yritysten tuotteista, mittakaavaetujen puute ja usein niukat resurssit muodostuvat helposti kompastuskiviksi perinteisiin markkinointikanaviin pääsyssä. Toisaalta markkinoillamme on lukuisia esimerkkejä elintarvikealan maaseutuyrityksistä, jotka ovat onnistuneet saamaan markkinaosuutta paikallisesti, valtakunnallisesti tai jopa vientimarkkinoilla. Tämä nostaa esiin kysymyksen yrityksen sisäisistä tekijöistä; onko muita paremmin menestyneillä yrityksillä sellaisia resursseja tai osaamista, joita heikommin menestyvillä ei ole? Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä elintarvikealan pienyritysten kilpailustrategioista, toisin sanoen kuinka pienet, erityisesti maaseudulla sijaitsevat elintarvikealan yritykset voisivat rakentaa kilpailuetua vaativassa elintarvikealan toimintaympäristössä. Päätavoitteena oli tutkija elintarvikealan maaseutuyritysten resurssien, kilpailuedun ja menestymisen välistä yhteyttä. Kilpailustrategioita lähestyttiin resurssipohjaisen teorian näkökulmasta. Resurssipohjainen lähestymistapa on vallitsevia teoriasuuntauksia strategisen johtamisen alalla. Siinä tarkastelun kohteena ovat yrityksen sisäiset tekijät eli resurssit ja osaaminen. Yrityksen tulisi rakentaa kilpailuetuaan sille arvokkaisiin ja ainutlaatuisiin resurssien ja osaamisen yhdistelmiin, joita kilpailijoiden on vaikea jäljitellä. Resurssipohjainen teoria on pitkälti kehittynyt vastaliikkeenä toimialapohjaisille teorioille, joissa yrityksen ja menestymistä määrittää ensisijaisesti toimialan rakenne ja muiden yritysten kilpailukäyttäytyminen. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa on yhtäältä kriittisesti tarkasteltu resurssipohjaisen ja toimialapohjaisen lähestymistavan välisiä eroja ja toisaalta yritetty löytää niitä yhdistäviä piirteitä. Resurssipohjaisen teorian logiikkaa soveltaen tutkimus keskittyi erityisesti resurssien tarkasteluun kilpailuedun ja yrityksen menestymisen taustalla sekä elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailuedun asemointiin markkinoilla. Strategisena valintana tarkastellaan erityisesti erilaistamista. Tutkimusilmiötä lähestytään yritystason näkökulmasta. Teoreettisessa osuudessa tarkastellaan resurssikäsitteistön soveltumista pienyrityskontekstissa. Tutkimuksessa esitetään elintarvikealan maaseutuyritysten resurssien tarkastelun lähtökohdaksi käsitteellinen malli, jossa resurssit luokitellaan kahteen ryhmään: strategisiin resursseihin ja perusresursseihin. Strategiset resurssit määritellään ainutlaatuisiksi resursseiksi, jotka muodostavat kilpailuedun ydinidean ja joiden varaan liiketoiminta ensisijaisesti perustuu. Perusresurssit puolestaan määritellään resursseiksi, jotka ovat yritykselle arvokkaita mutta eivät välttämättä ainutlaatuisia ja joiden varaan yritys ei yksinomaan pysty kilpailuetua rakentamaan. Perusresurssit ovat useimmiten yleisiä resursseja, joiden tehtävänä on lähinnä vahvistaa strategisten resurssien tuottavuutta. Perusresurssien puuttuminen voi johtaa kilpailuhaitan syntymiseen. Esitetyn resurssiluokittelun lähtökohtana on, että kilpailuedun luomiseksi elintarvikealan maaseutuyrityksessä tarvitaan sekä strategisia resursseja ja perusresursseja sekä ennen kaikkea niiden keskinäistä vuorovaikutusta. Tutkimuksessa esitettyä resurssiluokittelua sovelletaan työn empiirisessä osassa, joka perustuu elintarvikealan maaseutuyrityksistä vuonna 2000 kerättyyn postikyselyaineistoon (N = 238). Perusjoukon muodostivat maaseudulla sijaitsevat ja alle 20 henkeä työllistävät suomenkieliset yritykset, jotka kuuluivat Tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisterin toimialaluokitukseen elintarvikkeiden ja juomien valmistus (TOL 15). Maaseudulle toimiviksi yrityksiksi rajattiin Maaseudun pienyritysrekisterin mukaisesti ne yritykset, joiden kotipaikkakunnan postinumeroalueella asukastiheys oli alle 50 henkeä/km2 . Kyselyyn vastanneista yrityksistä 39 % harjoitti yritystoimintaa maatilan yhteydessä. Aineistossa olivat edustettuina keskeisimmät elintarviketeollisuuden alatoimialat. Yritykset olivat iältään verraten nuoria; lähes puolet oli perustettu 1990-luvulla. Valtaosa yrityksistä työllisti alle 5 henkilöä. Nuoresta iästä ja yrityksen pienestä koosta huolimatta puolessa yrityksistä yritystoimintaa pidettiin vakiintuneena; vain 27 % yrityksistä edusti liiketoiminnan kasvuvaihetta. Yritykset toimivat pitkälti paikallisilla markkinoilla. Tästä huolimatta kilpailu markkinoilla koettiin verraten kovaksi. Kilpailu liittyi erityisesti hintoihin ja markkinointikanaviin pääsyyn. Jopa neljä yritystä kymmenestä koki kilpailun uhkaksi yritystoiminnan jatkuvuudelle. Elintarvikealan maaseutuyritysten tärkeimmät kilpailutekijät tärkeimpiin kilpailijoihin verrattuna ovat toimitusvarmuus, laadukkaat tuotteet ja yrityksen hyvä maine sekä joustavuus. Kilpailuaseman saavuttamista markkinoilla rajoittivat useimmiten pääoman saatavuus ja asiakkaiden riittämättömyys. Tutkimusaineistoa analysoitiin useammassa vaiheessa. Ensiksi yritykset jaettiin neljään ryhmään neljän menestymistä mittaavan summamuuttujan avulla: taloudellinen suorituskyky, laatusuorituskyky, markkinasuorituskyky ja hintasuorituskyky. Parhaiten menestyviin yrityksiin kuului 26 % aineiston yrityksistä, kun taas heikoiten menestyviin yrityksiin kuului 17 % aineiston yrityksistä. Loput yrityksistä sijoittuvat kahteen ryhmään näiden välillä. Tutkimuksessa luodut mittarit strategisille resursseille ja perusresursseille osoittivat, että kummatkin resurssityypit ovat yhteydessä menestymiseen, mutta perusresurssien yhteydessä tämä ero oli merkittävämpi. Perusresursseista liiketoimintaosaaminen, taloudelliset resurssit, tuotanto-osaaminen, asiakastiedon hallinta ja markkinoille pääsy sekä yhteistyö korostuivat parhaiten menestyvissä yrityksissä. Tulokset osoittavat myös, että erot menestymisessä ovat selvemmin yhteydessä markkinointiosaamisen kuin tuotanto-osaamiseen puutteeseen. Parhaiten menestyvät yritykset näyttävät myös olevan paremmin suojassa kilpailun voimilta kuin heikommin menestyvät. Toisessa vaiheessa yritykset jaettiin viiteen kilpailueturyhmään: 1) korkea hinta + korkea erilaistamisaste (25 % yrityksistä), 2) keskimääräinen hinta + korkea erilaistamisaste (36 %), 3) korkea hinta + keskimääräinen erilaistamisaste (18 %), 4) keskitason hinta + alhainen erilaistamisaste (kilpailuhaitta) (11 %) ja 5) alhainen hinta + korkea erilaistamisaste (11 %). Ryhmittely osoittaa, että elintarvikealan maaseutuyrityksissä voidaan tunnistaa erilaisia tapoja asemoitua markkinoille ja että kaikki yritykset eivät välttämättä tavoittele korkeaa erilaistamisastetta. Korkean hinnan ja erilaistamisasteen yrityksissä korostuivat erityisesti innovatiiviset tuotteet strategisina resursseina. Kilpailuhaittaryhmässä (keskitason hinta + alhainen erilaistamisaste) strategisiksi luokiteltuja resursseja oli muita vähemmän. Vastoin odotuksia perusresursseilla ei ollut selkeää yhteyttä kilpailueturyhmittelyyn. Kolmanneksi tarkasteltiin menestymisryhmittelyn ja kilpailueturyhmittelyn välistä yhteyttä. Tulokset osoittavat, että yrityksen menestyminen ei liity vain tietyn tyyppiseen kilpailuetuasemointiin markkinoilla vaan ennen kaikkea asemoinnin taustalla oleviin resursseihin ja osaamiseen. Tässä tarkastelussa tärkeimmäksi strategiseksi resurssiksi osoittautuivat innovatiiviset tuotteet ja kriittisimmiksi perusresursseiksi liiketoimintaosaaminen sekä asiakastiedon hallinta ja markkinoille pääsy. Lopuksi tehtiin kokonaisvaltainen tarkastelu LISREL- mallinnusta soveltaen. Mallinnuksen avulla tutkittiin resurssien ja menestymisen välistä riippuvuutta. Ensin rakennettiin konfirmatoriset mittausmallit latenteille muuttujille, joita olivat strategiset resurssit, perusresurssit ja menestyminen. Tämän jälkeen tarkasteltiin latenttien muuttujien välisiä keskinäisiä riippuvaisuuksia ja analysoitiin, missä määrin hypoteettinen malli sopii tutkimusaineistoon. Oletetun mallin mukainen rakenne oli aineistossa tunnistettavissa tietyin varauksin. LISREL-malli tukee muiden analyysien tavoin strategisten resurssien ja perusresurssien yhteyttä menestymiseen sekä kummankin resurssiryhmän keskinäistä vuorovaikutusta. Mallin mukaan perusresurssien ja menestymisen välinen riippuvuus on selvästi voimakkaampi kuin strategisten resurssien ja menestymisen välinen riippuvuus. Tulosten tulkinnassa on otettava huomioon empiirisen aineiston poikkileikkausluonne. Myös tutkimukseen valitut käsitteiden mittarit ja mittauksen luonne voivat vaikuttaa saatuihin tuloksiin. Tämäntyyppiseen tutkimukseen liittyvistä rajoituksista huolimatta tutkimus on tarkastellut kriittisesti resurssien moniselitteistä luonnetta elintarvikealan maaseutuyrityskontekstissa. Johtopäätöksenä todetaan, että elintarvikealan maaseutuyrityksissä voidaan tunnistaa useita vaihtoehtoisia kilpailustrategioita; toisin sanoen pieniä elintarvikealan maaseutuyrityksiä ei voi luokitella yhdeksi strategiseksi ryhmäksi. Kilpailustrategisesta asemoinnista riippumatta yrityksellä on mahdollisuus aikaansaada menestystä. Näyttää kuitenkin siltä, että erilaistamiseen panostavat yritykset ovat muita menestyneempiä. Ennen kaikkea strategioiden onnistunut toteuttaminen edellyttää, että yrityksellä on tarvittavat sekä strategiset resurssit ja perusresurssit kilpailukykyisen aseman aikaansaamiseksi. Vaikka tutkimus osoitti tietyntyyppisillä resursseilla olevan yhteyden menestymiseen, toimialan vaikutusta menestymiseen vaikuttavana tekijänä ei voida kokonaan sulkea pois. Tämä tukee strategisen johtamisen viimeaikaista kehitystä, jossa resurssi- ja toimialapohjaisia näkökulmia integroimalla pyritään samaan kilpailuetuun ja menestymiseen vaikuttavista tekijöistä entistä tasapainoisempi ja kokonaisvaltaisempi näkemys. Jatkotutkimuksissa tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, miten resurssien ja osaamisen kartuttaminen pitkällä aikavälillä on yhteydessä kilpailuetuun ja menestymiseen. Tarkasteluun voitaisiin myös liittää organisaation oppimisen näkökulma, jotta elintarvikealan maaseutuyritykset voisivat entistä paremmin hankkia, muuntaa ja sopeuttaa resurssejaan ja osaamistaan nykyisiin ja tuleviin markkinahaasteisiin. Toimialan kehittymisen näkökulmasta olisi myös tärkeä motivoida pieniä elintarvikealan yrityksiä kasvuuralle. Tähän liittyen tulisi tarkastella, millainen on resurssien rooli kasvun aikaansaamisessa.

The study was concerned with the competitive strategies of small food-processing firms in rural Finland and their ability to achieve and maintain a competitively advantaged position in relation to larger food companies in the dynamic and mature food market. Competitive strategies were approached from the resource-based view (RBV) that emphasises internal firm factors as sources of competitive advantage and long-term success. As strategic choices, differentiation was specifically considered. The main objective was to explain the relationships between resources, competitive advantage and firm success. To understand the ambiguous nature of the resources in the small-scale food production context, the study introduced a distinction between strategic resources and basic resources and the strategic relationship between them. The empirical part of the study was based on quantitative analyses of the survey data collected from 238 small (less than 20 persons), food-processing firms in rural Finland. The sample firms represented different branches of the food industry and 39% of them operated in connection with a farm. The linkage between resources, competitive advantage and firm success was investigated by means of cluster analysis, mean comparisons and LISREL modelling. The results demonstrated that there are some typical features relating to small-scale food production in Finland. The results also revealed that small-scale, rural food processing firms do not constitute a homogenous group of their own, but that different strategies among small firms can be identified as well. The analyses proved that a linkage between resources, competitive advantage and firm success can be identified, which is consistent with resource-based logic. However, according to the findings, following a particular strategy does not automatically ensure that a firm will achieve success. The analysis also showed that strategic resources and basic resources are strongly interlinked and that the relationship between basic resources and success was, however, considerably stronger than the link between strategic resources and success. The study concludes that resource deployment in terms of both strategic resources and basic resources should be balanced in order for a small food-processing firm to have the opportunity to establish a relatively favourable position in the market. Based on the results, theoretical, methodological and managerial implications are suggested and ideas for the further research are provided.
Keywords: Ma; elintarvikeala; maaseutuyritykset; kilpailu; competitive strategy; resources; competitive advantage; success; small firms; food industry; rural areas; resource-based view; multivariate data analysis; LISREL