Valitseeko matkailija lähiruokaa lautaselleen? : Matkailijoiden asennoituminen paikallisten elintarvikkeiden ja villiruoan käyttöön Levillä - Wuori, Olli; Uusitalo, Marja; Veijola, Jussi; Jauho, Tuomas (Luonnonvarakeskus (Luke), 2016)
Matkailukeskusten palveluilta odotetaan korkeaa laatua, monipuolisuutta ja matkailuelämyksiltä kokonaisvaltaisuutta. Lähiruoka voi monipuolistaa matkailupalveluja ja lisätä matkan elämyksellisyyttä. Lähiruoka osana matkailukeskuksen ruokaketjuja synnyttää myös uusia työpaikkoja ja kerrannaisvaikutuksia paikallistalouteen. Vaikutukset riippuvat siitä, onnistuuko paikallistalous vastaamaan matkailun synnyttämään lähiruokakysyntään. Jos keskuksen ruokatarjonta nojaa pelkästään kotimaisen ja kansainvälisen elintarviketeollisuuden massatuotteisiin, hyöty jää vähäiseksi. Lähiruoan kysyntä ja tarjonta on saatava kohtaamaan. Tarjonnassa on tärkeää ymmärtää matkailijan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, joihin kuuluu mm. ruoasta syntyvä mielikuva. Se muodostuu matkailijan elämäntavan, motiivien, resurssien, kokemusten ja persoonallisuuden perusteella ja siihen pyritään vaikuttamaan mm. mainonnalla. Tuotantoympäristö luonnonvaroineen ja yritysverkostoineen sekä kauppaketjun joustavuus puolestaan vaikuttavat tarjontaan eli matkailijan valintamahdollisuuksiin. Ravintolaan tai mökin ruokapöytään päättyvissä ruokaketjuissa on useita erilaisia kohtia, joihin lähiruoan tarjonta voi kompastua. Tässä tutkimuksessa keskityttiin kysynnän pullonkauloihin tarkastelemalla matkailijoiden suhtautumista paikalliseen poronlihaan, luonnonmarjoihin ja -yrtteihin Levin hiihtokeskuksessa. Aineisto kerättiin talvella 2013. Strukturoituun kyselyyn vastasi 252 matkailijaa, joista hieman yli puolet (54 %) oli naisia. Vastausten käsittelyssä käytettiin ristiintaulukointeja, pääkomponentti- ja klusterianalyysejä. Analyysien perusteella ruoan alkuperällä oli merkitystä suurimmalle osalle (87 %) kyselyyn vastanneista, naisille useammin kuin miehille. Lapissa tuotettua ruokaa arvostivat eniten lappilaiset ja toiseksi eniten pääkaupunkiseudun asukkaat, jotka muita useammin käsittivät lähiruoan Levin läheisyydessä tuotetuksi. Muut matkailijat arvostivat ensisijaisesti ruoan kotimaisuutta. Asuinpaikka ja kiinnostus villiruokaan liittyivät yhteen, eli mitä kauempana Levistä asuinpaikka sijaitsi, sitä vähemmän oltiin kiinnostuneita poronlihasta, luonnonmarjoista tai -yrteistä. Mitä lähemmäksi matkailukeskusta lähiruoka miellettiin, sitä kiinnostuneempia oltiin kokeilemaan villiruokaa. Eroja vastaajien välillä selitti mm. ruoasta syntyvä mielikuva, joka liittyi matkailijoiden maantieteelliseen ja kulttuuriseen etäisyyteen matkakohteesta. Ruoan tuttuus ja kuuluminen omaan tapakulttuuriin (kulttuurinen etäisyys) selitti matkailijoiden käsitystä lähiruoasta enemmän kuin tuotannon ja kulutuksen välimatka (maantieteellinen etäisyys). Lapin asukkailla on pienin maantieteellinen ja kulttuurinen etäisyys lähiruokaan. Siksi he pitivät oman maakunnan alueella tuotettua ruokaa lähiruokana. Ruoan kulttuurinen ”vieraus” kasvaa ja vähentää kokeilunhalua poronlihasta marjoihin ja edelleen yrtteihin. Toisin sanoen matkailija valitsee porotuotteen todennäköisemmin kuin yrttituotteen mahdollisesti siksi, että poro tuntuu tutummalta. Kun kyselyn vastauksia analysoitiin tarkemmin, matkailijoista tunnistettiin neljä erilaista asiakasryhmää. Villiruokamyönteiset varttuneet naiset ovat iältään pääasiassa 51–60-vuotiaita ja asuvat muita useammin Lapissa. Tärkein elintarvikkeen alkuperäkriteeri on joko tuotteen kotimaisuus tai valmistus Lapissa. Heitä kiinnostaa villiruoka ja erityisesti luonnonmarjat. Villi- ja lähiruokapassiiviset nuoret aikuiset ovat enimmäkseen 20–40-vuotiaita matkailijoita, jotka asuvat Lapin ulkopuolella. Heitä villiruoka kiinnostaa edellistä ryhmää vähemmän, eikä ruoan tarvitse olla Lapissa tuotettua ollakseen lähiruokaa. Villiruokamyönteiset nuoret aikuiset eroavat edellisestä ryhmästä kiinnostuksellaan villiruokaan. Lähiruokapassiiviset varttuneet miehet asuvat pääasiassa Lapin ulkopuolella ja ovat vain jonkun verran kiinnostuneita paikallisesta poronlihasta ja luonnonmarjoista. Osalle heistä ruoan alkuperällä ei ole merkitystä. Kyselyn perusteella voidaan päätellä, että Levin matkailijoiden suhtautuminen lähiruokaan ja erityisesti villiruokaan vaihtelee. Naiset ja lappilaiset matkailijat ovat pääsääntöisesti miehiä ja nuoria kiinnostuneempia lähi- ja villiruoasta. Tutkimus kannustaa räätälöimään lähiruoan markkinointia ja tarjontaa matkailukeskuksessa asiakasryhmien kiinnostuksen ja käyttäytymisen perusteella. Levillä nuoret ja miehet osoittautuivat haasteellisiksi lähi- ja villiruoan käyttäjiksi, joihin kannattaisi kiinnittää nykyistä enemmän huomiota. Nuoret ja miehet ovat vain jossakin määrin kiinnostuneita poronlihasta. Vanhemmat miehet eivät kuitenkaan tunne erityistä kiinnostusta pororuokaan ravintolassa. Poronliha päätyy nuorten miesten lautaselle todennäköisemmin mökissä, joihin he tyypillisesti majoittuvat. Edellisten kohdalla tarjoilijoiden rooli lähiruoan suosittelijoina on tärkeä. Tuotekehitys, jolla pyritään helposti valmistettaviin pororuokiin, voisi parantaa lähiruoan menekkiä nuorten keskuudessa. Tämän kyselyn tulokset kannustavat myös perehtymään tarkemmin lähiruoan taustatekijöihin, kuten matkailijan elämäntapaan, arvoihin, motiiveihin, loman aikabudjettiin, matkaseuraan ja lähiruokamielikuviin. Suosittelemme lähiruokakyselyn toteuttamista esimerkiksi Saariselällä, joilla on Levistä poikkeava asiakaskunta. Keinot ulkomaalaisten matkailijoiden tavoittamiseksi kannattaa suunnitella huolellisesti.
Keywords: paikallinen ruoka; villiruoka; mielikuvakartta; matkailu; lähiruoka; matkailukeskukset; hiihtokeskukset; miellekartat