Ruoka lähellä, kuluttaja kaukana? Näkökulmia lähiruoan kysynnän ja tarjonnan kohtaamiseen - (:unkn) unknown (MTT, 2014)
Kiinnostus lähiruokaa kohtaan on korkealla. Lähiruoan kysynnän ja tarjonnan kohtaamisen liittyy kuitenkin paljon haasteita. ”Lähiruoan kysynnän ja tarjonnan kohtaamista edistävät toimenpiteet FOREFOOD” – tutkimushankkeessa tarkasteltiin lähiruoan kysynnän ja tarjonnan kohtaamista useista näkökulmista. Hankkeen tavoitteena oli selvittää, miten lähiruokayritysten arvolupaukset kohtaavat kuluttajien lähiruokaan liittyvät odotukset ja millaisia liiketoimintamahdollisuuksia lähiruokayrittäjillä on. Lisäksi hankkeessa tarkasteltiin kotimaisia lähiruoan tarjontakonsepteja kysynnän ja tarjonnan kohtaamisen näkökulmasta sekä ulkomaisia lähiruokayrityksiä, joista saatu oppi voi osaltaan kontribuoida lähiruokasektorin kasvua kotimaisilla markkinoilla. Tutkimuskysymyksiä tarkasteltiin laadullisella, konstruktiivisella ja entnografisella tutkimusotteella hyödyntäen sekä arvoketjunanalyysia, swot-analyysiä, kuluttajatutkimusta ja benchmark-analyysia. Hankkeen aineisto hankittiin haastattelemalla 17 lähiruokayrittäjää ja järjestämällä kolme kuluttajaryhmäkeskustelua. Aineiston pienuudesta johtuen tutkimustulokset ovat vain suuntaa-antavia eikä niistä ole syytä tehdä laajoja yleistyksiä. Sekundääriaineistona käytettiin yritysten nettisivuja ja muuta Internet-, tilasto- ja uutisaineistoa. Tulokset osoittavat, että kuluttajien lähiruokaan liittämät odotukset ovat moninaisia. Ne liittyvät hintaan, makuun, alkuperään, pienimuotoisuuteen, käsityömäisyyteen ja lyhyeen ketjuun ja etäisyyteen. Lähiruokayrittäjien kuluttajille tarjoamat hyödyt liittyvät pääasiassa makuun ja laatuun. Vähemmälle painoarvolle jäävät elämyksiin ja palveluihin liittyvät hyödyt. Monille kuluttajille jääkin usein epäselväksi, mitä he hyötyvät lähiruokayrittäjien tarjoamasta. Uusia liiketoimintamahdollisuuksia voi lähiruokayrittäjille puolestaan aueta esimerkiksi uudesta teknologiasta, oman osaamisen myymisestä, sivuvirtojen ja erilaisten yhteistoimintamuotojen hyödyntämisestä. Tulokset osoittavat lisäksi myös, että lähiruokaa päätyy sekä Suomessa että ulkomailla kuluttajien lautasille lukuisia erilaisia tarjontakonsepteja pitkin aina vähittäiskaupasta verkkokauppaan ja erilaisista suoramyynnin muodoista myymäläautoihin. Kaikkia näitä tarvitaan ja kaikille on käyttäjänsä. Yrittäjien onkin oleellista pohtia, kuka on heidän maksava asiakkaansa ja mitä kanavaa pitkin he ovat tehokkaimmin saavutettavissa. Jotta lähiruoan kysyntä ja tarjonta kohtaisivat jatkossa paremmin, hanke kannustaa lähiruokayrittäjiä havainnoimaan markkinoita, kuuntelemaan potentiaalisia asiakkaitaan ja selvittämään, mihin markkinoilla olevaan tarpeeseen he tuottavat ratkaisuja. Yritysten tulisi saada asiakkaat osallistumaan myös tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen.

The interest in local food has been high in recent years. However there are still various challenges for meeting the demand and supply of local food. In the “Foreseeing the measures for meeting the demand and supply of local food (FOREFOOD)” research project demand and supply of local food was studied from many viewpoints. The aim of the project was to study how value propositions of local food compa- nies meet consumer expectations and what kind of business opportunities local food entrepreneurs pos- sess. In addition, Finnish local food distribution channels were explored from the viewpoint of demand and supply. Also foreign local food companies and their business concepts were studied in order to bring new ideas to Finnish local food business and thus promote growth in Finnish local food markets. Research questions were explored with qualitative, constructive and ethnographic research approach by utilixing value chain analysis, swot analysis, consumer research and benchmark-analysis. The research data were gathered through 17 entrepreneur interviews within local food business and three consumer focus groups. Due to the small research data, wide generalizations cannot be drawn from this study. The research results show that consumers have a wide range of local food-related expectations. On one hand consumers relate local food to price, taste, origin, small-scale production, hand-made, short supply chain and distance. On the other hand the benefits that local food companies offer relate mainly to the taste and quality. The benefits concerning experiences and services are less weighted. For many consum- ers it remains unclear what do they benefit from the offerings of local food companies. New technology, selling own know-how and utilizing different cooperation forms and by-products may however open new business opportunities for local food entrepreneurs. In addition, results show that consumers purchase their local food products though various different channels from traditional retail to direct sale and mobile shops. All these distribution channels are needed and they have their own users. From entrepreneurs’ viewpoint it is essential to consider carefully who is their paying customer and through which channels they can be most effectively reached. In order to promote meeting the demand and supply of local food in the future, project encourages local food entrepreneurs observe and listen attentively the markets and find out what customer needs they are g with their products. It is also essential to involve customers to the development of their products and services.
Keywords: Maatalous - yleistä, maatalousekonomia,maatalousneuvonta, maaseudun kehittäminen; demand; supply; consumer; entrepreneur; local food; lähiruoka; kysyntä; tarjonta; kuluttajat; yrittäjät