R I I S T A - J A K A L A T A L O U S — S E L V I T Y K S I Ä JULKAISIJA Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos Viikinkaari 4 PL 2 00791 Helsinki Puh. 0205 7511, faksi 0205 751 201 www.rktl.fi Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 2 0 / 2 0 0 8 Kaija Saarni, Jari Setälä ja Asmo Honkanen Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa Kaija Saarni, Jari Setälä ja Asmo Honkanen S E L V I T Y K S I Ä 2 0 / 2 0 0 8 RIISTA- JA KALATALOUS Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos, Helsinki 2008 Julkaisija: Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos Helsinki 2008 Kannen kuvat: Jari Setälä Julkaisujen myynti: www.rktl.fi/julkaisut www.juvenes.fi/verkkokauppa Pdf-julkaisu verkossa: www.rktl.fi/julkaisut/ ISBN 978-951-776-658-6 (painettu) ISBN 978-951-776-659-3 (verkkojulkaisu) ISSN 1796-8887 (painettu) ISSN 1796-8895 (verkkojulkaisu) Painopaikka: Tampereen Yliopistopaino Oy – Juvenes Print http://www.rktl.fi/julkaisut http://www.juvenes.fi/verkkokauppa http://www.rktl.fi/julkaisut Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 3 Sisällys Tiivistelmä ...............................................................................................................................4 Sammandrag ...........................................................................................................................5 Abstract ...................................................................................................................................6 1. Elintarvikemarkkinoiden kehitys ja poronlihatuotteisto ...........................................7 2. Poronliha on erikoistuote ............................................................................................8 2.1. Puolet poronlihasta myydään vähittäiskaupan kautta ................................................. 8 3. Runsas poronlihavalikoima ..........................................................................................9 3.1. Pakasteet myydään erikokoisissa pakkauksissa ............................................................ 9 3.2. Savuleikkeillä eri tuotenimikkeitä ................................................................................ 10 3.3. Poronlihasäilykkeitä tuo markkinoille vain yksi jalostaja ........................................... 11 4. Haastavat valmisruokamarkkinat ..............................................................................11 4.1. Valmisruokien tarjonta on kattavaa ............................................................................. 11 4.2. Valmistajien näkemykset ristiriitaisia ........................................................................... 11 5. Poronlihatuotteiston kehitysnäkymiä .......................................................................12 Viitteet .........................................................................................................................13 Liite 1 ...........................................................................................................................14 R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä4 Tiivistelmä Suomen elintarvikemarkkinoiden muutokset ovat olleet nopeita. Kansainvälinen elintarvike- kauppa on kasvanut ja kuluttajien valinnanmahdollisuudet ovat lisääntyneet. Vähittäiskaupan kehitystä on ohjannut ketjuuntuminen. Ketjun menestys perustuu jatkuvaan myyntiseuran- taan. Asiakastietojen perusteella tehdään strategiset päätökset tuoteryhmien laajuudesta ja pai- notuksesta. Tuotevalikoimista on tulossa entistä tärkeämpi vähittäiskauppojen kilpailukeino. Poronlihatuotteet pääsevät valikoimiin, jos ne tuovat lisää asiakkaita ja parantavat kannatta- vuutta. Poronliha on erikoistuote, sen osuus suomalaisten lihankulutuksesta on alle prosentti. Vuosittain poronlihaa tuotetaan noin 2,5 miljoonaa kiloa, josta vajaa puolet myydään vähit- täiskauppojen kautta. Niukasta raaka-ainetuotannosta huolimatta erilaisia poronlihatuotteita on runsaasti tarjolla eri vähittäismyymälöissä ympäri maata. Suurissa myymälöissä valikoi- mat ovat laajat, mutta vaatimattomimmissakin myymälätyypeissä on usein myynnissä ainakin pakastettua poronkäristystä. Poronlihatuotteiden mahdollisuuksia suomalaisessa vähittäiskau- passa voidaan pitää suotuisina. Poronliha sopii nykyaikaisen, helppoutta ja vaihtelua vaativan kuluttajan vaatimuksiin. Poronlihan korkea imago houkuttelee puolestaan vähittäiskauppaa ja jalostusyrityksiä pitämään poronlihatuotteita valikoimissaan. Asiasanat: poronliha, tuotteet, lihavalmisteet, vähittäiskauppa, tuotevalikoimat Saarni, K., Setälä, J. & Honkanen, A. 2008. Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa. Riista- ja ka- latalous – Selvityksiä 20/2008. 14 s. Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 5 Sammandrag Den finländska livsmedelsmarknaden har undergått snabba förändringar. Den internationella livsmedelshandeln har vuxit och konsumenternas valmöjligheter har ökat. Detaljhandeln har utvecklats i form av livsmedelskedjor. En kedjas framgång grundar sig på en kontinuerlig uppföljning av försäljningen. På basen av kunduppgifter görs strategiska beslut gällande pro- dukternas utbredning och prioritering. Sortimentet håller på att bli ett allt viktigare konkur- rensmedel för detaljhandeln. Renköttsprodukterna har en möjlighet att komma med i urvalet, om de för med sig fler kunder och bättre lönsamhet. Renkött är en specialprodukt, dess andel av finländarnas köttkonsumtion är under en procent. Årligen produceras c. 2,5 miljoner kg renkött, av vilket knappt hälften säljs via detaljhandeln. Trots den knappa produktionen av rå- vara finns ett rikligt utbud av renköttsprodukter i detaljhandeln i olika delar av landet. Stora butiker har ett brett utbud, men också i de mest anspråkslösa butikerna säljs åtminstone frusen renskav. Förutsättningarna för renköttsprodukter kan anses vara gynnsamma i den finländska detaljhandeln. Renköttet svarar väl mot den medvetna konsumentens krav på lätthet och varia- tion. Renköttets höga image lockar å sin sida detaljhandeln och förädlingsföretagen att hålla renköttsprodukter i sitt sortiment. Nyckelord: renkött, produkter, köttprodukter, detaljhandel, sortiment Saarni, K. Setälä, J. & Honkanen, A. 2008. Renköttsprodukter i den finländska detaljhandeln. Riista- ja kalatalous – Selvityksiä 20/2008. 14 s. R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä6 Abstract Finnish food markets have been changing rapidly. The food trade has increased and customers have a bigger product range to choose from. The Finnish grocery trade has been developing in recent years towards a situation where supermarket chains have a strong presence. A chain’s success is in part based on its continuous monitoring of sales records, whereby strategic deci- sions about product selection are dependent on customer behaviour. Thus reindeer meat prod- ucts are included in the food selections if they attract more customers or improve profitability. Reindeer is a specialty meat product. In Finland less than one per cent of consumed meat is reindeer. Annual reindeer meat production is about 2.5 million kilos and half of that is deliv- ered for consumption through grocery stores. Despite the scant supply, a great variety of rein- deer products are offered in different types of grocery stores around the country. Large stores often carry a wide selection of reindeer meat products and most modest-sized stores offer the most common reindeer product, frozen reindeer flake. Reindeer meat products have obvious potential in the Finnish grocery sector. It is well-suited to the needs of modern customers who require convenience and seek variation in their daily meals. The good image of reindeer meat may also entice grocery stores and meat processors to keep reindeer in their product range. Keywords: reindeer, meat product, grocery stores, product range Saarni, K. Setälä, J. & Honkanen, A. 2008. Reindeer meat products in Finnish grocery stores. Riista- ja kalatalous – Selvityksiä 20/2008. 14 p. Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 7 1. Elintarvikemarkkinoiden kehitys ja poronlihatuotteisto Kotimainen poronliha on Suomen markkinoilla erikoistuote, josta lähes puolet kuluttaja ostaa vähittäiskaupasta. Kaupan rakenteelliset ja toiminnalliset muutokset ohjaavat elintarvikemark- kinoiden kehitystä. Kansainvälinen elintarvikekauppa on kasvanut voimakkaasti ja Suomen elintarviketuonnin arvo on viime vuosina kohonnut vuosittain noin kymmenen prosenttia. Ku- luttajien valinnanmahdollisuudet ovat kasvaneet, koska tuotteita ja tuotenimikkeitä on aiem- paa monipuolisemmin tarjolla. Vähittäiskauppa on viime vuosina nopeasti ketjuuntunut. Ketjuliiketoiminnassa laaditaan linjaukset myymälätyyppikonsepteista, tavararyhmälajitelmista ja hinnoittelusta. Tulokselli- suus perustuu jatkuvaan myyntiseurantaan. Kaikki tuoteryhmät eivät ole kaupan liikeidean kannalta samanarvoisia, vaan ketju voi asiakastietojen perusteella tehdä strategisia päätöksiä eri tuoteryhmien painotuksista pyrkiessään erilaistumaan kilpailijoistaan (Kautto ja Lindblom 2005). Kauppa myy kokonaisvalikoimaa, ei yksittäisiä tuotteita. Poronlihatuotteet pääsevät kaupan hyllyille, jos ne lisäävät valikoiman kiinnostavuutta, tuovat lisää asiakkaita ja paran- tavat kannattavuutta. Ketjuohjaus vaikuttaa keskeisesti poronlihatuotteiden valmistajien mahdollisuuksiin päästä kaupan tavarantoimittajaksi. Mitä tiukemmassa ketjuohjauksessa kauppa toimii, sen keskitetymmin hankinnat toteutetaan. Ketjujen välillä on kuitenkin selkeitä eroja. S-ryhmässä alueosuuskaupoilla on paikallishankinnoissa suuri merkitys. K-ryhmässä taas myymäläkoh- taisten hankintojen osuus on suurempi. Lihanjalostusyrityksille poro on kallis mutta haluttu raaka-aine. Sillä on vahva lappilai- suuteen, luonnonmukaisuuteen ja terveellisyyteen liittyvä imago, mitä hyödynnetään monin tavoin tuote- ja yritysmarkkinoinnissa. Niukkaa raaka-ainetta jalostaessaan yrityksen on vai- kea saavuttaa suurtuotannon etuja. Tämän takia ne pyrkivät luomaan tuotteilleen oman muista poikkeavan markkinalokeron. Myös kulutustottumusten muutokset vaikuttavat elintarvikemarkkinoiden kehitykseen. Kuluttajat arvostavat arkiruokailun helppoutta, aterioiden terveellisyyttä ja vaihtelevuutta. Valmisruokien ja muiden pitkälle jalostettujen tuotteiden kysyntä kasvaa samaan aikaan kun kodin ulkopuolinen ateriointi lisääntyy. Nopeista kulutusmuutoksista huolimatta perinteiset ruoka- ja makutottumukset ovat säilyttäneet vahvan kansallisen aseman ja arvostuksen. Lisäk- si suomalaiset ovat entistä kiinnostuneempia elintarvikkeiden ravintoarvoista tai raaka-aineen alkuperästä. Tulevaisuudessa kuluttajien uskotaan vaativan myös luonnonvaroja säästäviä ja eettisesti kestäviä tuotantomuotoja, sillä ympäristökysymykset tulevat vaikuttamaan ostokäyt- täytymiseen yhä voimakkaammin (Mononen ja Silvasti 2006). Tämän selvityksen tarkoituksena on kuvata poronlihatuotteiden asemaa Suomen vähit- täiskauppamarkkinoilla. Poron- ja muiden erikoislihatuotteiden kilpailutilannetta selvitettiin vähittäisliikkeiden tuotetietojen avulla. Tiedot vähittäiskaupassa myytävistä tuotteista kerät- tiin Rovaniemeltä (5 myymälää), Oulusta (4 myymälää), Vaasasta (2 myymälää), Kuopiosta (5 myymälää), Jyväskylästä (3 myymälää), Turusta (8 myymälää) ja Helsingistä (6 myymälää). R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä8 Tuotetietoja kerättiin yhteensä 780 tuotteesta talvella 2007. Lisäksi näkemyksiä valmisruoka- tuotteistosta selvitettiin haastattelemalla 15 jalostusyritystä. Tämä selvitys on osa laajempaa Porotalouden Taloudelliset Menestystekijät -tutkimushanketta, joka tehtiin yhteistyössä Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen ja Lapin yliopiston kanssa. Tutkimuksen loppura- portti on ladattavissa osoitteesta: http://www.mtt.fi/mtts/pdf/mtts156.pdf 2. Poronliha on erikoistuote Poronlihan tuotanto jää pieneksi laidunrajoitusten takia. Niukan tarjonnan ja korkean hinnan takia poronliha nautitaan usein erityistilanteissa. Poro, kotimainen riista sekä tuodut riistatuot- teet kuuluvat erikoislihatuotteisiin. Erikoislihatuotteiden tuonti on viime vuosina lisääntynyt. Etenkin edullisen tarhatun saksanhirven tarjonta on vähittäiskaupassa kasvanut. Suomalaiset syövät vuodessa keskimäärin 70 kiloa lihaa, josta poronlihan osuus on vajaa prosentti. Koti- maista hirvenlihaa suomalaiset syövät neljä kertaa enemmän kuin poroa. Saksanhirveä kulute- taan jonkin verran poronlihaa enemmän. 2.1. Puolet poronlihasta myydään vähittäiskaupan kautta Vuosittainen noin 2,5 miljoonan kilon poronlihantuotanto päätyy kulutukseen erilaisten myyn- tikanavien kautta (kuva 1). Vähittäiskaupat myyvät lähes puolet tuotetusta poronlihasta. Mer- Kuva 1. Poronlihamarkkinoiden jakelukanavat. Arvio poronlihan tuotantomäärästä perustuu vuosien 2005–2006 keskiarvoon; arvio valmisruokateollisuuden kulutuksesta on vuodelta 2006; arvio suurtalouskulutuksesta vuodelta 2005 ja arviot omasta kulutuksesta ja suoramyynnistä vuodelta 2006. http://www.mtt.fi/mtts/pdf/mtts156.pdf Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 9 kittävä osuus poronlihasta päätyy kulutukseen poronlihantuottajien oman suoramyynnin kaut- ta. Jalostusarvo jää suoramyynnissä usein alhaiseksi, sillä suurin osa lihasta päätyy kuluttajille jalostamattomana. Kaikkein jalostetuin ja arvokkain poronliha nautitaan suurtalousannoksina. Poronlihan käyttö painottuu suurtalouksissa ravintoloihin ja hotelleihin, joissa ateriat valmis- tetaan usein poron arvokkaimmista osista (Saarni ym. 2007). 3. Runsas poronlihavalikoima Vähittäiskauppojen poronlihatuotteisto on laaja. Valtakunnallisessa jakelussa on poronlihasta valmistettuja pakasteita, leikkeleitä, säilykkeitä ja eineksiä. Lisäksi tuoretta poronlihaa on teu- rastuskausina tarjolla ympäri maata. Tuotevalikoiman laajuus vaihtelee eri vähittäiskauppaketjujen välillä. Useimmilla paik- kakunnilla K-ryhmän myymälöissä oli lihatuotenimikkeitä lähes kaksi kertaa runsaammin kuin S-ryhmän myymälöissä. Ainoastaan Oulussa poronlihatuotteiden tarjonnassa ei myymä- läketjujen välillä ollut eroja. Kerättyjen näytteiden perusteella ei voi tehdä tilastollisesti luo- tettavia johtopäätöksiä tuotteiston laajuuden välisistä eroista eri paikkakunnilla. Liitteessä 1 esitetään eri paikkakuntien ja kaupparyhmittymien tuotteistoa. 3.1. Pakasteet myydään erikokoisissa pakkauksissa Suurin tuoteryhmä on pakasteet. Suosituin tuote on poronkäristys, jonka pienin, 240 gram- man pakkauskoko on yleisin. Niukimmissa valikoimissa se on usein ainut poronlihatuote. Tätä pakkauskokoa tuo markkinoille kaksi suurinta lihanjalostajaa. Näistä toinen valmistaa oman tuotannon rinnalla myös Pirkka-tuotetta. Kilpailu pienimmän pakkauskoon tuoreryhmässä on kireä, ja hintaero kahden valmistajan tai tuotemerkkien välillä on alle viisi prosenttia. Yleisimmin valmistajilla on omat hieman kilpailijoista poikkeavat pakkauskoot. Suurim- pia pakkauskokoja tuo markkinoille usein vain yksi jalostaja. Suurten pakkausten kilohinta asettuu hieman pienempiä pakkauksia korkeammaksi (kuva 2). Hintakilpailua on kuitenkin kaikissa pakkausluokissa, sillä saksanhirvikäristystä on tarjolla vastaavan kokoisissa pakkauk- sissa kuin poroa. Poron ja saksanhirven välillä on selkeä hintaero, joka on pienimmillään Pirk- ka-tuotteissa. Tuotteiden hintaero kasvaa pakkauskoon mukana. Suurimmissa pakkauksissa poronlihan hinta oli yli kaksinkertainen saksanhirveen verrattuna. Arvokkaimpia osia kuten pakastettuja paisteja ja fileitä oli myös myynnissä ympäri maa- ta, mutta niiden tarjonta painottui erikoisliikkeisiin tai keskustan tavarataloihin. Kalliita ru- honosia yleisemmin myynnissä oli pakattuja pakastejauhelihatuotteita. Niitä toi markkinoille kaksi jalostajaa, joilla kummallakin oli eri pakkauskoot poronjauhelihalle. Pirkka-tuotemerkil- lä myytiin samankokoisessa pakkauksessa sekä poron- että lampaanjauhelihaa. Niiden hinta- tasoissa ei ollut eroja. Lisäksi pakastealtaissa oli myynnissä jauhettua hirvenjauhelihaa, jonka hinta oli hyvin lähellä poronlihan hintatasoa. Pakastetut jauhelihatuotteet kuuluivat pääsään- töisesti K-ketjun tuotevalikoimaan. R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä10 3.2. Savuleikkeillä eri tuotenimikkeitä Yksikköhinnaltaan arvokkain tuoteryhmä on savuleikkeet, jotka kuuluivat kaikkien kauppa- ketjujen valikoimiin ympäri maata. Yleisin tuote on 100 gramman kylmäsavupaistileike. Sitä valmistavat kaikki suuret valtakunnalliset jalostajat: Lapin Liha, Kotivara, Rönkä ja Kylmä- nen. Tuoteryhmän hintakilpailua kiristää Pirkka-tuote, joka on selkeästi muita edullisempi (kuva 3). Muutamat valmistajat myyvät tuotteitaan omalla tuotemerkillä. Lapin Lihan markki- Kuva 2. Poron- ja saksanhirvenlihasta valmistettujen pakastekäristysten keskihintoja. Kuva 3. Eri tuotenimikkeillä porosta valmistettujen savuleikkeiden sekä muista eläimistä valmistet- tujen savutuotteiden keskihintoja. (100 g:n tyhjiöpakkaus) Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 11 noi myös muista poiketen savupaistirullaleikettä. Kylmäsavuporoleikkeleiden kanssa kilpai- levat eniten hevosesta, saksanhirvestä tai siasta valmistetut erikoisleikkeet. Niiden hinta jää kuitenkin selvästi porotuotteita edullisemmaksi. Poronlihasta valmistettuna erikoistuotteena voidaan pitää myös usean valmistajan markkinoimaa kylmäsavurouhetta, jolla tarjotaan vaih- telua ruuanlaittoon. 3.3. Kaksi jalostajaa tuo markkinoille porolihasäilykkeitä Poronlihasta valmistettuja säilykkeitä markkinoidaan ympäri maata. Ainoa merkittävä valta- kunnallinen valmistaja on Kylmänen Food Oy. Sen tuotevalikoimaan kuuluvat porosta tehdyt liha-, käristys-, pata-, patee-, keitto- ja pyörykkäsäilykkeet. Yleisin koko on 400 grammaa, mutta se markkinoi myös Sompion eräherkut -tuotenimellä pienempiä ja kalliimpia säilykkei- tä. Myös Riipisen Riistaherkut Oy markkinoi ympäri maata erilaisia porosäilykkeitä, mutta tarjonta keskittyy pitkälti kaupunkien keskusta-alueiden erikoisliikkeisiin tai tavarataloihin. Poronlihasäilykkeiden kanssa kilpailevat samojen yritysten markkinoimat saksanhirvi-, lam- mas- ja hirvisäilykkeet. Säilykkeiden koostumuksissa ja hintatasossa on suuria eroja, sillä li- hapitoisuudet vaihtelevat huomattavasti eri säilykkeiden välillä. 4. Haastavat valmisruokamarkkinat 4.1. Valmisruokien tarjonta on kattavaa Porosta valmistetaan valtakunnanlaajuisesti markkinoituja valmisruokia ja eineksiä. Saari- oinen valmistaa mikrossa lämmitettäviä poronkäristysaterioita ja savuporokeittoa. Jalostajan valikoimiin kuuluu valmis riistakeitto, jonka liharaaka-aineena käytetään pääasiassa saksan- hirveä. Lapin Liha on tuonut valtakunnalliseen jakeluun pakastettua, kypsennettyä poronkä- ristystä. Lapin Liha ja Kylmänen markkinoivat poropyöryköitä, cocktailpyöryköitä tai poro- punajuuripyöryköitä. 4.2. Valmistajien näkemykset ristiriitaisia Valmisruokamarkkinoiden näkymiä pidettiin hyvinä. Selvä enemmistö valmisruokia valmis- tavista yrityksistä oli sitä mieltä, että poronlihan valmisruokatuotteiden markkinat tulevat kas- vamaan ja kehittymään Nämä yritykset katsoivat, että mielikuva puhtaasta, maukkaasta ja ter- veysvaikutteisesta poronlihasta on luonut hyvät edellytykset pitkälle jalostettujen tuotteiden kysynnälle. Lisäksi arveltiin, että kasvava Lapin matkailu on vahvistanut poronlihan markki- noita, minkä ansiosta poronkäristystä nautitaan aiempaa useammin. Osa yrityksistä uskoi poronlihasta valmistettujen valmisruokatuotteiden markkinoiden pysyvän ennallaan. Ne perustelivat näkemyksiään raaka-aineen korkealla hinnalla ja yrityk- sen vähäisellä markkinointipanoksella. Raaka-aineen nykyistä parempi saatavuus oli lähes kaikkien yritysten mielestä markkinoiden kasvun edellytys. Jotkut yritykset pitivät kasvun edellytyksinä myös onnistunutta ruokaohjeiden suunnittelua tai panostusta gourmet-tuotteiden R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä12 kohdemarkkinointiin. Markkinoiden kasvua rajoittavana tekijänä pidettiin myös poronlihan korkeaa hintaa ja sen hintaeroa saksanhirveen. Perinteisellä poronkäristyksellä arveltiin olevan parhaimmat markkinanäkymät. Yksi- kään jalostaja ei ollut tuomassa markkinoille uusia tuotteita ja syyksi todettiin poikkeuksetta poronlihan niukka saatavuus. Kaikki suuret lihanjalostusyritykset pitivät poronlihasta valmis- tamiaan tuotteita yhtenä tuoteryhmänä muiden lihajalosteiden joukossa. Yritykset, jotka eivät käyttäneet poroa raaka-aineena, perustelivat toimintaansa yrityksen pienellä koolla, poronlihan korkealla hinnalla, heikolla laadulla, tai huonoilla kokemuksilla. Lähes kaikki pitivät epätodennäköisenä poronlihan käytön aloittamista. Saksanhirveä käyttä- vät yritykset olivat tyytyväisiä käyttämänsä lihan laatuun eivätkä suunnitelleet laajentavansa jalostusta poronlihaan. Riistaa käyttävät yritykset valmistivat vähittäiskauppaan ja suurtalous- keittiöihin muun muassa riistakäristystä, pizzoja, pihvejä ja riistapyöryköitä. 5. Poronlihatuotteiston kehitysnäkymiä Niukasta raaka-ainetuotannosta huolimatta erilaisia poronlihatuotteita on runsaasti tarjolla ympäri maata. Kaikissa myymälätyypeissä on myynnissä ainakin pakastettua poronkäristystä. Myös poronlihasta valmistettuja savulihaleikkeitä on runsaasti tarjolla suuremmissa valinta- myymälöissä tai erikoistavarataloissa ympäri maata. Vähittäiskauppa pitääkin poronlihatuot- teita valikoimissaan tarjotakseen asiakkailleen kiinnostavia vaihtoehtoja. Poronlihatuotteiden suosio perustuu kuluttajien vaihtelunhaluun ja poronlihan myöntei- seen mielikuvaan. Tuotteiston kehitys riippuu kysynnästä. Jos kysyntä vahvistuu ja hintaero muuhun lihaan kasvaa, tulee poronliha yhä selkeämmin erilaistumaan omaan erikoislihaseg- menttiin. Jalostusyritykset vastaavat kysynnän kasvuun uusia tuotteita, ruokaohjeita ja tuote- pakkauksia kehittämällä. Myönteisistä markkinaedellytyksistä huolimatta tuotteisto ei tule todennäköisesti nope- asti monipuolistumaan, sillä raaka-aineen niukkuus rajoittaa jo nykyisin tarjontaa. Jalostuste- ollisuuden kautta kulkeutuneen poronlihan osuus onkin viime vuosina supistunut, sillä merkit- tävä osuus poronlihasta päätyy kulutukseen poronlihantuottajien oman suoramyynnin kautta. Poronlihantuottajat ovat olleet tyytyväisiä suoramyynnin kasvuun ja myyntitulojen nousuun. Tämä kehitys voi myös vaikuttaa poronlihamarkkinoihin kielteisesti. Kuluttajien kiinnostus poronlihatuotteisiin vähenee, .jos niiden valtakunnallinen saatavuus ja näkyvyys heikentyvät suurten jalostajien raaka-ainepulan vuoksi. Poronlihatuotteiden arvon nousun edellytyksenä on poronlihan entistä selkeämpi eri- laistuminen saksanhirvituotteista. Niin kauan kun poronlihatuotteet kilpailevat edullisen sak- sanhirven kanssa täysin samalla tuotesegmentillä, ei niiden vähittäishinnat voi merkittävästi nousta. Erilaistaminen edellyttää, että poronlihatuotteiden laatukuva saadaan nostettua selvästi korkeammaksi kuin saksanhirvituotteiden. Se vaatii sekä poronlihan laadun parantamista että ammattitaitoista ja pitkäjänteistä markkinointia. Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 13 Haasteista huolimatta poronlihatuotteiden menestymismahdollisuudet suomalaisen vä- hittäiskaupan valikoimissa ovat suotuisat. Poronliha sopii nykyaikaisen, helppoutta ja vaihte- lua vaativan kuluttajan vaatimuksiin. Poronlihan korkea imago houkuttelee puolestaan vähit- täiskauppaa ja jalostusyrityksiä pitämään poronlihatuotteita valikoimissaan. Viitteet Mononen, T. & Silvasti, T. (toim.) 2006. Ruokakysymys. Näkökulmia yhteiskuntatieteelliseen elintarviketut- kimukseen. Gaudeamus. 213 s. Kautto, M. & Lindblom, A. 2005. Ketju – kaupan ketjuliiketoiminta. Otava. 159 s. Saarni, K., Honkanen, A. & Setälä, J. 2007. Suurtalouksien poron ja hirven käyttö vuonna 2005. Riistatutki- muksen tiedote 212. 9 s. R I I S T A - J A K A L A T A L O U S – S E L V I T Y K S I Ä14 Liite 1. Eri kaupparyhmittymien poron- hirvenlihatuotteiden tarjonta paikkakunnittain. (Er = erikoislihaliike; K= K-ketju; S= S-ketju; St = Stockmann) R I I S T A - J A K A L A T A L O U S — S E L V I T Y K S I Ä JULKAISIJA Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos Viikinkaari 4 PL 2 00791 Helsinki Puh. 0205 7511, faksi 0205 751 201 www.rktl.fi Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa 2 0 / 2 0 0 8 Kaija Saarni, Jari Setälä ja Asmo Honkanen http://www.rktl.fi Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa Sisällys Tiivistelmä Sammandrag Abstract 1. Elintarvikemarkkinoiden kehitys japoronlihatuotteisto 2. Poronliha on erikoistuote 2.1. Puolet poronlihasta myydään vähittäiskaupan kautta 3. Runsas poronlihavalikoima 3.1. Pakasteet myydään erikokoisissa pakkauksissa 3.2. Savuleikkeillä eri tuotenimikkeitä 3.3. Kaksi jalostajaa tuo markkinoille porolihasäilykkeitä 4. Haastavat valmisruokamarkkinat 4.1. Valmisruokien tarjonta on kattavaa 4.2. Valmistajien näkemykset ristiriitaisia 5. Poronlihatuotteiston kehitysnäkymiä Viitteet Liite 1. Kuvat Kuva 1. Poronlihamarkkinoiden jakelukanavat. Arvio poronlihan tuotantomäärästä perustuu vuosien2005–2006 keskiarvoon; arvio valmisruokateollisuuden kulutuksesta on vuodelta 2006;arvio suurtalouskulutuksesta vuodelta 2005 ja arviot omasta kulutuksesta ja suoramyynnistävuodelta 2006. Kuva 2. Poron- ja saksanhirvenlihasta valmistettujen pakastekäristysten keskihintoja. Kuva 3. Eri tuotenimikkeillä porosta valmistettujen savuleikkeiden sekä muista eläimistä valmistettujensavutuotteiden keskihintoja. (100 g:n tyhjiöpakkaus)