puumies 5 • 2016 21 Digitaalinen kaupankäynti puutuotealan yrityksissä D igitaalisessa kaupankäynnissä (e-commerce, digital commerce) osa liiketoiminnasta tapahtuu tieto- koneella ja / tai tietoverkkojen kautta. Myynnin lisäksi se on tärkeä osa markki- nointia, tuotantoa ja taloushallintoa. Vain hyvin suppeassa merkityksessä digitaali- sella kaupankäynnillä tarkoitetaan verk- kokauppaa. Kehitys digitaalisissa palveluissa on ollut nopeaa. Sekä asiakkaan että yrityksen käy- tettävissä olevan tiedon monipuolisuus ja tiedon tavoitettavuus ovat kasvaneet. 90-lu- vun lopulta lähtien yleistynyt sähköposti on jo arkipäivää, mutta osin vanhentunutkin tapa hoitaa asioita. Sen tilalle ovat nousseet mobiiliviestintä ja sosiaalisen median sovel- lukset. Myös www-tekniikka on kehittynyt. Staattinen harvakseltaan päivitettävä kotisi- vu tai verkkokauppa ei pärjää tässä kilpai- lussa, missä verkkovierailu on vain ”liidi”, myynnin johtolanka, kaupantekoon. Sekä yritys että asiakas tarvitsevat usein suoran yhteyden tai asiakas vähintäänkin vertaistu- kea päätökselleen. Nopeasti muuttuva digitaalinen ympä- ristö herättää kysymyksen, miten mikro- ja pienyritysvaltainen puutuoteteollisuus on pysynyt kehityksen mukana ja mitä tarpeita yrityksillä on kehittää digitaalista liiketoi- mintaa. Tarve selvityksen tekemiseen esitet- tiin tem:n vuoden 2013 Huonekalujen toi- mialakatsauksessa. Luonnonvarakeskus on yhdessä Itä-Suomen yliopiston kanssa tut- kinut asiaa haastatteluin ja kyselytutkimuk- sella 2015. Työtä on ohjannut Tarmo Räty Lukesta ja Minna Komulainen on laatinut aiheesta opinnäytetyön Itä-Suomen yliopis- ton kauppatieteelliseen tiedekuntaan. Puu- miesten ammattikasvatussäätiö myönsi tut- kimukselle apurahan. Tavoitteena on ollut ymmärtää, miten digitalisaatio on muuttanut liiketoimin- taympäristöä, mitä mahdollisuuksia tai uh- kia yrittäjät näkevät siinä ja millä digitaa- lisen kaupankäynnin osalla yrityssektori mahdollisesti tarvitsee yhteistä strategiaa tai koulutusta. Tutkimusta pohjustavia haas- tatteluja tehtiin 13 ja kyselyyn vastasi 31 yritystä. Vastaajista 16 edusti rakentamisen tarjontaketjua (puun sahauksesta valmiisiin rakennuksiin), kahdeksan sisustus- ja piha- rakennustuotteita ja kuusi palveluja tai eri- koistuotteita. välineiden käytön laajuus Sähköisen kaupankäynnin välineet ovat hyvin yleisesti käytössä markkinoinnissa (71 %, 22 vastannutta) ja taloushallinnossa (45 %). Tuotannon ohjauksessa ja verkko- kaupassa niitä käytettiin merkittävästi har- vemmin. Markkinoinnin perustyökalu on oma www-osoite, johon noin puolella vas- taajista on liitetty kävijäseurantaa. Noin kol- mannes yrityksistä tukee omaa www-sivus- toaan esimerkiksi puuinfo.fi:n kaltaisella ja- etulla portaalilla. Internet-näkyvyys on selvästi ensimmäi- nen askel digimaailmaan; jos yritys käytti jo- tain muuta kysyttyä digitaalista välinettä sil- lä oli myös www-palvelu. Havainto herättää Miten digitalisaatio on muuttanut liiketoimintaympäristöä? Entä mitä mahdollisuuksia tai uhkia puutuotealan yrittäjät näkevät kehityksessä? Näin kysyttiin Luonnonvarakeskuksen ja Itä-Suomen yliopiston toteuttamassa kyselytutkimuksessa. ▲ Kuva 1: Digitaalisten välineiden käyttö puutuotealan yrityksissä kaksi kysymystä lukujen valossa. Ensimmäi- seksi, mitä tekevät ne noin viidennes yrityk- sistä jotka eivät ole mukana mitenkään di- gitalisaatiossa? Toiseksi, miksi digitalisaatio useimmiten pysähtyy www-palveluun? Li- säksi kuvasta 1 nähdään, että kaikkien mui- den digipalvelujen käyttöaste jää alle puo- leen ja sekä sosiaalinen media että verkko- kauppa ovat vastaajien joukossa täysin mar- ginaalissa. Tulos ei selity vastaamattomuu- della; käytössä ja ei käytössä -vastaajien sum- ma pysyy kuviossa likipitäen vakiona. Eri toimialojen välillä www-palvelujen käytössä ei ollut näkyviä eroja. Sen sijaan sekä sosiaalinen media että verkkokauppa ovat aktiivisemmin käytössä sisustus- ja pi- 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Ei vastausta Ei käytössä Käytössä W W W Ta lou sh all int o Ei vastausta Ei käytössä Käytössä Di gim ain ok se t Tu ot an to So m e Pa ikk at iet o Ve rk ko ka up pa ►► Mitä tekevät ne noin viidennes yrityksistä, jotka eivät ole mitenkään mukana digitalisaatiossa? Miksi digitalisaatio useimmiten pysähtyy www-palveluun?” LU K E puumies 5 • 201622 ▲ Kuva 2: Kuinka merkittävä digitalisaation muutos on yritykselle? harakennustuotteissa. Tosin tälläkin toimi- alalla käyttäjämäärät ovat selkeästi alle puo- let vastaajista. OdOtetut muutOkset Tiedon helppo saatavuus ja tavoitettavuus tulevat muuttamaan myös puutuoteteolli- suuden toimintaympäristöä. Päätöksenteon kannalta olennaisia tekijöitä ovat muutos- ten todennäköisyyden ohella niiden merki- tys yrityksen liiketoiminnalle. Epäolennai- seen muutokseen ei kannata kiinnittää huo- miota, vaikka tapahtumaa voitaisiin pitää melko varmana. Muutosten vaikutus vaihtelee liiketoi- mintaympäristön mukaan. Kyselyssä pyy- dettiin vastaajia arvioimaan digitalisaation vaikutuksia myyntikanaviin, globalisaati- oon, asiakasrajapintaan sekä tuotteisiin erik- seen yritysten välisessä (B2B) ja kuluttaja- kaupassa (B2C). Muutoksen merkitystä arvioitiin astei- kolla 0 – 100. Kuvassa 2 on vasemmalla mediaanivastaukset eri väittämille B2C- ja B2B-kaupassa ja oikealla samat väittämät B2B-kaupassa tuoteryhmittäin. Ylhäältä katsoen myötäpäivään kolme ensimmäistä väittämää liittyvät myynnin tai myyntikana- vien muutokseen. Konsulttien ylistämä mo- nikanavaisuus tai hybridikauppa, missä pe- rinteinen kivijalkakauppa korvautuu verk- kokaupan ja kivijalkakaupan yhteistyöllä, ei nouse esille keskeisenä muutostekijänä koko aineiston tasolla. Tähän vaikuttaa erityisesti rakentamisen tarjontaketjun yritysten varo- vaiset näkemykset. Sen sijaan verkkokau- pan ja suoramyynnin uskotaan olevan mer- kittävämpi myyntikanaviin liittyvä muutos, erityisesti sisustus- ja piharakennustuottei- den yritysten välisessä kaupassa. Kuvan 2 molemmat ”seitit” kurkottavat kello kuuden ja kahdeksan suuntaan. Va- semmasta kuviosta voisi päätellä, että oman yritystoiminnan kansainvälistyminen olisi merkittävä digitalisaation seuraus. Jos vas- tauksia tarkastelee toimialoittain (oikealla puolella), havaitaan että havainto on mel- ko puhtaasti alaa palvelevien konsulttien ja muutaman erikoistuotteen valmistajan vas- tausten perua. Liiketoimintaympäristöstä ja tuoteryhmästä riippumatta kansainvälisen kilpailun kotimarkkinoilla uskottiin yleises- ti kiristyvän, mutta yritykset eivät kuiten- kaan pidä sitä kaikkein suurimpana uhkana liiketoiminnalleen. Riippumatta liiketoimintaympäristöstä yritykset näyttäisivät olevan yhtä mieltä tie- don saatavuuden merkityksen kasvusta. Tä- mä näkemys toistui sekä vastaajien arvioissa muutoksen todennäköisyydessä että merki- tyksessä yritystoiminnalle. Digitalisaation muutosten vaikutuksis- ta yritystoimintaan jää pohjimmiltaan po- sitiivinen kuva. Uskottu kehityssuunta on mikro ja pienyritysten markkinoinnin te- hostuminen tiedonjaon ja suorien asiakas- kontaktien lisääntymisen kautta, erityises- ti kotimarkkinoilla. Muutospaine näyt- täisi olevan selvästi suurempi sisustus- ja piharakennustuotteissa ja palveluissa. Ra- kentamisen tarjontaketjussa puun sahaa- jat, rakennusosien ja rakennusten val- mistajat näkevät digitalisaation vaatimat muutokset liiketoimintaan huomattavasti pienempinä. uuden Osaamisen tarpeet ja tietOlähteet Mitkä ovat yrityksen tarpeet kaupankäyn- nin digitalisaation myötä? Tyypillinen vas- taaja kyselyssä oli mikroyritys jonka liike- vaihto lasketaan mieluummin sadoissa tu- hansissa kuin miljoonissa. Käytettävistä ole- vista resursseista kertoo myös se, että digi- taaliseen markkinointiin käytetty summa ylitti 2 000 euroa vuodessa vain viidellä vas- taajista – panostukset digitaalisten järjestel- mien kehittämiseen tai koulutukseen eivät voi olla rahallisesti suuria. Kuitenkin jotain on tehtävä ja haluakin näyttäisi kentällä ole- van. Kysyttäessä digitalisaation käyttöönot- toa, yli puolet kaikista vastanneista, ja 72 prosenttia tähän kysymykseen vastanneista, kertoi ottavansa välineitä käyttöön viimeis- tään siinä vaiheessa kun ne alkavat yleistyä ja alalla on niistä kokemusta. Lähes kaikki vastanneet ovat yhtä mieltä siitä, että digitalisaatio parantaa asiakaspal- velua ja tuo uusia asiakkaita. Sen uskotaan myös tuovan mukanaan säästöjä. Riskeistä korostuvat erityisesti kustannukset rakenta- misen tarjontaketjussa sekä riskit käyttöön- otossa ja epävarmuus hyödyistä asiakkaalle sisutus- ja piharakennustuotteissa. Suoraan kysymykseen siitä, mitä palvelu- jen kehittämistarpeita yrityksillä on, vasta- ukset hajaantuvat. Ei ole olemassa selvää toi- mialankokoista aukkoa, joka pitäisi täyttää, vaan ongelmat näyttävät olevan yrityskoh- taisia. Yksittäisenä havaintona nousee esille www-palvelujen luonti ja ylläpito: vaikka lä- hes kaikilla vastanneilla yrityksillä on www- palvelu olemassa, yrityksissä koetaan näissä kehitystarpeita. Liiketoimintojen digitalisointi on vain keino edistää liiketoimintaa. Sen hyödyt ei- vät synny itse tekniikasta, vaan mahdollisesti laajempana ja paremmin palveltuna asiakas- kuntana. Toisaalta digitaaliset sovellukset voivat vapauttaa resursseja yrityksen ydin- osaamisen käyttöön. Näistä näkökulmista lähtien olisi luonnollista ajatella, että myös digitaalisen kaupankäynnin mahdollisuuk- sia etsittäisiin yhdessä asiakkaiden tai yhteis- työkumppanien kanssa. Kyselyn perusteella näin käy vain harvoin. Tietoa digiratkaisu- jen mahdollisuuksista etsitään ensisijaisesti mediasta, toimialajärjestöiltä tai ulkopuo- lisilta asiantuntijoilta. Vain kolmannes ra- kentamisen tarjontaketjun yrityksistä kertoi lähestyvänsä ongelmaa yhdessä asiakkaiden kanssa. Muilla toimialoilla tämä oli vieläkin vähäisempää. lOpuksi Digitalisaatio etenee hyvin nopeasti. Alle vuosikymmenessä internet on muuttanut pöytäkoneista mobiililaitteisiin. Se on jo muuttanut paitsi tiedon hankintatapoja, myös sen sisältöä ja käyttötarkoitusta. Seu- raava teknologinen läpilyönti on jo oven ta- kana, emme vain tiedä mikä. Puutuotealan kannattaisi seurata ainakin virtuaalitodellisuuden kehitystä, sillä ensim- mäiset kuluttajille suunnatut laitteet ja oh- 50 60 70 80 90 100 Verkkokauppa lisääntyy Kansainvälistyminen Tuotetietoa suoraan asiakkaille Brändien merkitys lisääntyy Tuotekehitys asiakkaiden kanssa 50 60 70 80 90 100 Verkkokauppa lisääntyy Myynnin monikanavaisuus lisääntyy Suoramyynti lisääntyy Kansainvälinen kilpailu kotimarkkinoilla Kansainvälistyminen B2B B2C Rakentaminen Sisustus Palvelut Eri liiketoimintaympäristöissä B2B tuoteryhmissä Mediaanit Keskiarvot Kilpailukykyisen valmistajan pitää pystyä tarjoamaan tuotetietoa aivan uudella tasolla, ja samalla myyntikanavat menevät uusiksi. ” LU K E ▲ Perinteinen viestintä kulkee digitaalisen rinnalla. Myös tiedon pakkaaminen on taitolaji. jelmistot ovat jo myynnissä. Niiden avulla käyttäjä voi kulkea joko kuvitteellisessa tai olemassa olevassa tilassa, muuttaa sen ratkai- suja ja sijoittaa uusia tuotteita, materiaaleja tai vain vaihtaa värejä ilman että tuotteiden tarvitsee olla lähelläkään ostajakandidaattia. Kilpailukykyisen valmistajan pitää pys- tyä tarjoamaan tuotetietoa aivan uudella ta- solla ja samalla myyntikanavat menevät uu- siksi. Tulevaisuus on toivottavasti jotain tä- män ja nykytodellisuuden välistä, toimialan valmiudet eivät tämän tutkimuksen tulos- ten valossa ole tähän riittävät. Kyselyn perusteella konkreettinen puu- te pienyritysten osaamisessa on digitaalinen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. Staatti- nen www-palvelu on jäämässä toissijaiseksi kontaktikanavaksi maailmassa, jossa asiak- kaat vaativat henkilökohtaista palvelua ver- kossa. Sen korvaa jo niin sanottu sosiaalinen media. Se ei ole enää vain teinien tykkää- Konkreettinen puute pienyritysten osaamisessa on digitaalinen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. ” misfoorumi, vaan joukko suoraan kommu- nikaatioon rakennettuja ohjelmistoja. Myös niiden käyttöönottokynnys on merkittäväs- ti alempi kuin www-palvelujen. Tämä ei eh- kä vähennä muiden internetpohjaisten pal- velujen tarvetta, sillä verkkokauppa ja tuote- tiedon jako ovat tulleet jäädäkseen, ainakin toistaiseksi. Tutkimuksen tuloksia tullaan raportoi- maan perusteellisemmin Minna Komulai- sen opinnäytetyössä (Itä-Suomen yliopisto) ja erillisessä raportissa. Luke on myös käyn- nistänyt yhdessä Suomen metsäkeskuksen kanssa kuudessa Etelä-Suomen maakunnas- sa toimivan neuvontahankkeen "Tutkimuk- sesta Kilpailukykyä Puutuotealalle". Sen yk- si tavoite on puutuotealan yritysten digival- miuksien parantaminen. Näiden ohella ke- hitetään myös yritysten ympäristö- ja tuote- kehitysosaamista. ■ TarMo räTy ja ThoMaS rIMMLEr Kirjoittajat ovat Luonnonvarakeskuksen tutkijoita. Lisätietoa eWood-hankkeen tuloksista, julkaisuista ja jatkosta löytyy sivuilta: www.metla.fi/eWood. h EN r IK h Er ä jä rv I