Promootio päivittäistavaramyymälässä: tutkimus tuote-esittelyjen, julisteiden ja tuote-esitteiden käytöstä pienyritysten viestinnässä
Kupiainen, T.; Peltomäki, M. (1999)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu Jukuriin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin/julkaisuun.
Kupiainen, T.
Peltomäki, M.
Julkaisusarja
Maatalouden taloudellinen tutkimuslaitos. Selvityksiä
Numero
6/1999
Sivut
48 p
Maatalouden taloudellinen tutkimuslaitos
1999
Tiivistelmä
Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tehdyssä tutkimuksessa testattiin julisteiden, tuote-esitteiden ja tuote-esittelyjen toimivuutta elintarvikealan pienyritysten markkinointivälineenä. Kokeissa todettiin, että kampanjoilla voidaan selvästi lisätä yritysten tunnettuutta ja nostaa myynnin tasoa myös pitkällä aikavälillä. Tutkimus tehtiin pääasiassa pääkaupunkiseudun myymälöissä. Myymäläpromootiot ovat yleistyneet 90-luvulla, mistä johtuen niiden kehittäminen ja tutkiminen on erittäin ajankohtaista yrityksissä. Elintarvikkeiden kuluttajamainonnassa käytetään yleisesti ns. reseptivihkoja, jotka sisältävät tuoteinformaatiota ja tuotteen käyttöön liittyviä ideoita. Pienyritykset käyttävät usein myös maistatuksia esitellessään tuotteitaan myymälöissä. Elintarvikemyymälöissä kampanjoivat eivät näytä vielä pyrkivän varsinaiseen kohderyhmäviestintään, vaikka promootion avulla on mahdollista vaikuttaa myymälän yleisilmeeseen ja samalla kuluttajaan hyvin monella tasolla. Markkinointikeinojen vaikutusta ja tehoa tutkittaessa promootiomenetelminä käytettiin julistetta, tuote-esittelyä ja esitettä, joita yhdisteltiin eri tavoin. Tutkimuksessa havaittiin, että tuotteita ostaneiden osuus kasvoi kaupoissa esitekampanjan aikana. Yhteensä 5-25 % asiakkaista muisti esitteen kuukauden kuluttua kampanjan lopettamisesta. Esitteen muistaneiden osuus oli kolmessa myymälässä selvästi suurempi kuin yrityksen nimen tunnettuus. Tuote-esittely kuvan avulla lisäsi myyntiä enemmän kuin perinteinen maistatusesittely. Sitä vastoin myymälän sisälle asetetut julisteet vaikuttivat yrityksen nimen tunnettuuden ja myynnin lisääntymiseen vähiten. Kun yrityksen nimi laitettiin selvästi esille esittelytelineeseen, se lisäsi tunnettuutta 22-25 prosenttiyksikköä. Vastaavasti ilman telinettä suoritetun tuote-esittelyn vaikutus tunnettuuteen oli erittäin pieni, vain kaksi prosenttiyksikköä. Pienyritysten ei ole mielekästä arvioida kaikkia promootion tuloksia lyhytnäköisesti "tässä ja nyt " periaatteen mukaan. Koska promootio on viestintätapahtuma tai sarja tapahtumia, sen onnistuneisuutta tulisi aina tarkastella sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Viestintätilanne ja tavoite vaikuttavat keinojen valintaan; kaikki viestintätavat eivät sovi kaikkiin tarkoituksiin. Tutkimus osoitti, että tuote-esittelyjen uutuusarvoa lisäämällä voidaan alentaa kuluttajan ostokynnystä ja herättää kiinnostusta myös niissä asiakkaissa, joita perinteiset maistatusesittelyt eivät kykene aktivoimaan. Esitteen kansisivu saattaa vaikuttaa ratkaisevasti asiakkaiden kiinnostukseen heräämiseen. Erilaisia promootiomenetelmiä, esitteiden sisältöä ja ennen kaikkea visuaalisia tekijöitä, mm. kuvien käyttöä, tulisi jatkossa tutkia tarkemmin kohderyhmäviestinnän kannalta.
Collections
- Julkaisut [85613]